Atuando na APEX-Brasil com a exportação da cultura brasileira, Christiano Braga é um nome fundamental quando o assunto é Economia da Cultura
Christiano Braga é um nome-chave no Brasil quando se fala sobre Cultura e Desenvolvimento. Ele foi o coordenador nacional do programa “Cara Brasileira”, do SEBRAE, um trabalho pioneiro no país que identificou aspectos positivos da cultura para a inserção competitiva de pequenos negócios culturais no mercado nacional e internacional e atua agora na APEX-Brasil.
A Agência de Promoção das Exportações e Investimentos atende cerca de 55 setores da economia brasileira e tem mais de 400 convênios assinados com entidades de representação empresarial voltadas para a promoção comercial dos bens e serviços brasileiros no mercado internacional. Christiano é o Gerente Nacional da Carteira de Projetos de Serviços, Cultura e Entretenimento.
CeM: Conte-nos um pouco sobre o trabalho e objetivos gerais do grupo gestor de Entretenimento e Serviços da APEX-Brasil, que você coordena.
CB: Um dos setores que a APEX-Brasil apóia é o de serviços e o das chamadas indústrias criativas. Portanto gerencio uma carteira de projetos que engloba esses setores com ações de promoção comercial nos segmentos da música, televisão, cinema, propaganda e publicidade, instrumentos musicais, franquias e agora estamos em fase de construção de projetos para atender o segmento das artes visuais brasileiras, livro e literatura e design.
A APEX-Brasil constrói os projetos com os setores observando a demanda das empresas, e esses projetos são operacionalizados por entidades representativas dessas empresas. Para cada projeto existe um público-alvo (geralmente empresas de médio e pequeno porte), um foco estratégico, um objetivo, os resultados finais e intermediários (aqui vale a ressalva que os resultados devem mudar a vida e/ou realidade do público alvo e geralmente são voltados para ampliar o volume de exportações, ampliar o número de empresas que exportam e gerar ocupação e renda), mercados-alvo e uma estratégia de promoção integrada por um conjunto de ações discutidas com as empresas que vão aderir ao projeto.
Os projetos são focados na promoção comercial internacional. Apoiamos setores organizados da economia de serviços e criativa e também articulamos a parceria e apoio de entidades como o SEBRAE e o Minc.
CeM: Quais as principais ações que a APEX-Brasil desenvolve para a exportação da cultura brasileira? Quais são os principais resultados obtidos?
CB: A APEX-Brasil mediante projeto construído com o público – alvo repassa para as entidades recursos financeiros e know how de promoção comercial. As ações que apoiamos nos projetos são focadas na promoção das exportações e são as seguintes: estudos para prospecção de mercado internacional; participação em feiras internacionais onde bancamos a montagem do stand; criação de uma marca para promoção internacional do setor; vinda de compradores internacionais para conhecer o país, as empresas e os serviços e/ou produtos culturais; vinda de jornalistas internacionais para conhecer a produção brasileira e divulgar em veículos de comunicação externa; missões empresariais para países-alvo da ação do projeto.
Para cada ação promovida, a entidade gestora aplica um formulário junto às empresas participantes para levantar o volume de contatos realizados, volume de negócios fechados no evento ou previsão para os próximos 12 meses, países contatados etc.
Eis os resultados de alguns projetos em termos de volume de exportações:
TV: US$ 18 milhões em 2 anos (2004 / 2005)
Propaganda e Publicidade: US$ 11 milhões em 2005
Música: só em termos de participação de eventos internacionais, o volume de exportações alcançou um total de US$ 415.552 mil em 2005 e para instrumentos musicais, US$ 220.000 mil
CeM: Como o “Projeto de Promoção de Exportação da Indústria Brasileira de Áudio-visual” vem atuando para ampliar a participação da produção independente do setor audiovisual brasileiro no mercado internacional de TV?
CB: Esse é um projeto que tem tido excelentes resultados. A exportação do setor TV, que em 2004 era da ordem de US$2,1 milhões, superou o previsto para o período de dois anos, chegando a números expressivos. Ou seja, a meta para dois anos do projeto apoiado pela APEX-Brasil era a de alcançar o volume de US$6 milhões em exportações e, em apenas um ano, esse projeto proporcionou um volume de exportações da ordem de US$ 8,9 milhões, chegando em dois anos num total de US$15 milhões de exportações envolvendo um total de 154 empresas de médio e pequeno porte.
Por outro lado, um conjunto de oportunidades ainda podem ser exploradas, com relativa vantagens para o Brasil. Apesar desse projeto ter possibilitado até aqui uma presença muito significativa das produtoras de TV brasileiras no mercado internacional, existe ainda uma grande quantidade de conteúdo a ser explorada para divulgação nos programas e filmes. Como o mercado está sempre buscando o novo, existe um grande espaço para as produções brasileiras, levando-se em consideração a diversidade cultural, e a biodiversidade ecológica do país. Além disso, com constantes investimentos em mão de obra e tecnologia, o Brasil pode competir de igual para igual com seus concorrentes internacionais.
Esse projeto buscará ampliar a participação de novas empresas no mercado mundial de TV considerando as vantagens competitivas do Brasil, assim como criando condições para aprofundar a participação do país em segmentos específicos desse mercado, como é o caso da animação e da programação infantil, além de ampliar os esforços para atingir novos países.
CeM: Por que os instrumentos musicais brasileiros foram escolhidos pela APEX-Brasil como alvo de um de seus projetos de exportação?
CB: A indústria brasileira de instrumentos musicais e acessórios, em 2004, representou um faturamento de R$ 460 milhões, empregou 5,1 mil pessoas e exportou US$ 9 milhões. A escolha desse segmento relaciona-se ao fato de que esse setor tem um enorme potencial de geração de negócios e aumento das exportações. O Brasil é um país que apresenta uma enorme e diversificada oferta de instrumentos musicais exatamente como resultado da nossa enorme diversidade cultural. Isso torna esse segmento fornecedor de uma enorme variedade de instrumentos com diversas influências desde instrumentos de sopro, cordas, percussão e os assessórios ligados a essa produção. Soma-se a isso a vantagem de vincular-se ao potencial da música brasileira, que pode ser considerada no futuro uma música com características singulares, de rara sonoridade e qualidade técnica, o que promoveria e influenciaria positivamente na promoção desse setor.
CeM: Como a cultura brasileira é vista no exterior, do ponto de vista da importação? Essa visão vem sofrendo mudanças nos últimos anos?
CB: É difícil responder a essa questão de maneira objetiva. A percepção do Brasil lá fora é muito variada a depender de determinados contextos. Varia de país para país. Por exemplo, um país como a França, onde temos laços históricos, pode ter de um modo geral uma percepção completamente diferente da Rússia. Somado a isso, a percepção externa sobre o Brasil é também fortemente influenciada pelos imigrantes brasileiros que vivem lá fora.
Por outro lado, as informações sobre o Brasil ainda remetem a imagens estereotipadas, que têm uma grande influência no imaginário mundial acerca do nosso país. É claro que isso se reflete no trabalho de promoção, é difícil pensar em Brasil sem se remeter ao fato de sermos um país supostamente alegre, mesmo com todas as mazelas sociais. É difícil não perceber o nosso know how de país produtor de grandes eventos de massa (carnaval etc) mas por outro lado, também é difícil promover o Brasil como um país de inovação tecnológica, a despeito da nossa reconhecida criatividade.
Sem dúvida, essa visão acerca do Brasil vem mudando mas isso é um trabalho que demanda tempo, investimento e persistência. Fazer com que um norte-americano entenda que o Brasil não é só floresta, fazer com que o europeu entenda nossa diversidade cultural além da imagem da mulher e da natureza, demanda canais eficientes para disseminação de informações.
O que temos que entender é que qualquer visão estritamente mercadológica reduz a nossa real complexidade. O Brasil apresenta enorme diversidade interna e isso é uma enorme vantagem, por exemplo, para o mercado do áudio visual, ávido por conteúdos diferenciados.
CeM: Um estudo recente da UNESCO revela a importância do comércio internacional de produtos culturais para a economia mundial. Desde 2000, essa indústria tem crescido a uma média de 7% ao ano e estimativas apontam que as indústrias criativas e culturais respondem por 7% do PIB mundial. Como o Brasil está inserido nesse panorama e quais as perspectivas futuras para a exportação da cultura brasileira?
CB: O Brasil tem um enorme caminho a trilhar nesse sentido. É importante lembrar que exportação é a ponta de um icerbeg que começa na produção e que demanda um esforço enorme do país, seja para ajustar as suas políticas culturais, seja para estabelecer marcos regulatórios atuais para os diferentes setores, seja para suprir a falta de informação, seja para criar um sistema que possa medir esse esforço de promoção nos serviços e particularmente no âmbito das chamada economia da criatividade.
Os resultados no plano da exportação da música independente, por exemplo, estão ainda muito aquém do potencial que ela representa. Para se ter uma idéia da complexidade do processo de promoção, existem mais de dez maneiras de se exportar música, desde o licenciamentos de faixas de música para coletâneas internacionais (só áudio), até a venda de trilhas sonoras para filme ou propaganda. Como medir essas modalidades? Quais as que interessam e realmente impactam sob o ponto de vista das exportações e da entrada de divisas no país?
CeM: A Diversidade Cultural pode ser considerada estratégica para o desenvolvimento econômico de comunidades locais? E a exploração potencial de nossas economias criativas poderia alterar significativamente o desenvolvimento econômico do país?
CB: Recentemente, quando ainda era responsável pela área de cultura no Sistema SEBRAE, organizei um livro chamado “Territórios em Movimento: Cultura e Identidade como estratégias de inserção competitiva”, que trata desse tema considerando a perspectiva do território. Em um país com dimensão continental como o Brasil, o desenvolvimento dos territórios tem importância incontestável. Seja por razões geopolíticas, ambientais ou agrícolas, a valorização das perspectivas territoriais e locais tem importância central no que diz respeito à incorporação de amplos espaços, a exemplo de comunidades produtoras nos diferentes rincões do país. Ao representar o espaço apropriado pela produção de bens e serviços, pelos atores e instituições locais, essa perspectiva permite entender a importância da diversidade e das particularidades do local muitas vezes esquecidas nos debates sobre o desenvolvimento, como é o caso da cultura ainda pouco vista e entendida como um ativo e um recursos fundamental para o desenvolvimento. Uma consistente política de desenvolvimento para o Brasil deve sim considerar que as nossas diferenças culturais dão origem a produtos e serviços diferenciados que refletem uma identidade e um conjunto de atributos, valores e modos de trabalho característicos, influenciadores de uma nova dinâmica e de uma nova configuração econômica e sócio cultural do nosso país.
CeM: Tanto o governo como o setor cultural brasileiros parecem ainda não ter despertado totalmente para o potencial da Economia Criativa. O que o Brasil ainda tem a aprender nesse aspecto?
CB: Trata-se de um grande desafio. O importante é notar que esse debate está posto e me sinto orgulhoso de ter participado dele desde o início. Porém acho que esse potencial poderá ser consolidado a partir do momento em que o Estado assuma o papel de criador das condições adequadas para o desenvolvimento dessa economia, e em alguns segmentos isso já é palpável. Um outro aspecto importante é a necessidade de um constante diálogo entre o poder público, a iniciativa privada, o Terceiro Setor e as universidades, para o casamento de ações que por vezes estão dispersas, e se integradas podem ter um impacto maior na geração de resultados.
Outro aspecto importante é a disseminação de uma visão empreendedora e a importância de se estimular uma visão mais empresarial nessa economia. A importância de uma atitude mais cooperativa e associativa e a formação de lideranças também é importante para possibilitar o desenvolvimento de políticas consistentes nessa área.
E por fim, o compromisso com a produção de um conhecimento rigoroso tanto para formulação e planejamento das diversas políticas, como também para desfazer alguns mitos que vem sendo criados em torno do tema. Já li coisas do tipo “venha debater a indústria do futuro” como se o tema já tivesse um conhecimento consolidado para se fazer esse tipo de previsão.
André Fonseca
