Distribuição e exibição: caminhos para o conteúdo audiovisual brasileiro

A produção audiovisual independente viveu, nos últimos anos, um boom de criação e produção, resultando em centenas de filmes e séries realizadas. Partimos de um universo de 14 filmes brasileiros lançados em 1995, para 129 lançamentos em 2015 (sendo 80% produzidos por empresas do Rio de Janeiro e de São Paulo).

Esse mercado emprega hoje mão de obra técnica especializada que gera mais de 450 mil empregos diretos e indiretos. São cerca de 7 mil empresas brasileiras de conteúdo – incluindo cinema, publicidade, documentários, programas de televisão, séries de animação, games nacionais, além de canais de televisão por assinatura, distribuidores, e agregadores de plataformas digitais.

Não há dúvidas, portanto, em relação ao potencial econômico desse setor. A cada ano aumenta a quantidade de empresas atuantes, e também a quantidade de conteúdo audiovisual produzido. Nesse sentido, cresce a demanda por alternativas de distribuição e pela elaboração de planejamentos eficientes de retorno (financeiro, social, artístico etc), bem como pela criação de políticas mais voltadas para a retroalimentação da cadeia produtiva.

Já são 25 anos de história do sistema de fomento ao setor audiovisual, por meio de renúncia fiscal, desde a criação da Lei Rouanet (8.313/91). Um sistema que foi criado sob a denominação de “incentivo fiscal”, para que no longo prazo a produção conseguisse se tornar de fato independente e rentável, a ponto de se sustentar.

Durante anos os produtores viveram acostumados com o fomento dos editais e leis de incentivo a fundo perdido, criando um ciclo vicioso e fazendo com que muitos projetos fossem realizados sem que houvesse uma estratégia de distribuição consistente. O resultado é conhecido: muitos filmes sem distribuição, e outros tantos com pouco resultado de público.

É preciso relativizar a expectativa de retorno, pois cada produção possui um perfil e uma proposta que nem sempre se enquadra nos padrões comerciais. No caso das produções autorais, o fomento a fundo perdido é bem-vindo, pois estimula o desenvolvimento criativo e artístico. No caso das produções com fins comerciais, porém, é preciso buscar uma estratégia pensando retorno de público e receita, justificando assim o uso de recursos públicos no orçamento.

Sabe-se que leis de incentivo, editais e Fundo Setorial do Audiovisual são destinados a todos os produtores, porém não basta ter acesso aos recursos se a empresa não possui uma boa rede de relacionamento com distribuidores e canais de TV, o famoso networking, por meio dos quais será possível fazer circular a produção.

Essa rede leva tempo para ser formada, assim como a credibilidade que possibilitará a realização de projetos futuros em parceria com os players. Antes de conferir a produção nas telas de cinema ou na TV, é necessário frequentar seguidamente feiras, mercados, eventos, conhecer os diretores dos canais e distribuidores, para enfim conseguir fechar uma negociação.

Feito isso, vem à fase das entregas (deliveries), numa etapa fundamental em que o parceiro julga a capacidade e o comprometimento profissional do produtor. Isso inclui desde responder emails num bom timing, até saber trabalhar com prazos e entregar com precisão aquilo que é solicitado. As regras do jogo podem parecer simples, mas nessa dinâmica cada detalhe faz diferença, uma vez que estão em questão milhões de reais. E qual é o tamanho, de fato, desse mercado?

Um produtor que deseje lançar seu filme no cinema hoje, encontrará um circuito disponível de 3 mil salas, concentradas em 6% dos municípios brasileiros (aproximadamente 400 cidades). Devido ao lançamento massivo de blockbusters simultaneamente, com ocupações que chegam a mil salas por filme, há semanas em que sobram apenas algumas dezenas de salas a serem ocupadas por todo o restante de filmes em cartaz.

Assim, ainda que a sala de cinema continue sendo a principal vitrine para um filme, ela não necessariamente se caracteriza como a janela de lançamento mais vantajosa. Mesmo o custo mínimo para uma distribuição no circuito exibidor costuma ser relativamente alto, e deve ser compatível com os valores investidos na produção. Um filme de baixo orçamento, por exemplo, dificilmente contará com muitos recursos para sua distribuição.

Segundo dados preliminares da Ancine, em 2014 foram lançados 114 longas-metragens brasileiros, produzidos por 101 empresas produtoras diferentes. Entre as produtoras, 49,5% (50 empresas) eram estreantes, e 18,8% (19 empresas) estavam lançando o seu segundo longa-metragem. Ou seja, há um numero expressivo de novas empresas ingressando todos os anos nesse mercado.

Por sua vez, um produtor que deseje lançar sua série ou telefilme no mercado de TV Paga, encontrará uma oferta de cerca de 100 canais qualificados que necessariamente precisam veicular conteúdo brasileiro independente em sua programação. Além do cumprimento da cota, sabe-se que o mercado de TV fala a linguagem da publicidade, e que nesse negócio especificamente conta muito o potencial de atração de anunciantes oferecido pelo conteúdo veiculado.

Nesse segmento houve um crescimento expressivo do espaço para conteúdo brasileiro em função principalmente da Lei 12.485/2011. Nos 20 canais monitorados pela Ancine em 2014, foram veiculadas mais de 26 mil horas de programação brasileira, um reflexo que já mostra os primeiros resultados da Lei. É interessante observar que boa parte dessa produção foi exibida em horário nobre, e em canais com programação predominantemente estrangeira, devido às novas regras impostas. Ao contrário do que acontece na TV Aberta, onde não há obrigatoriedade de veiculação de conteúdo independente.

Além das janelas convencionais, é preciso considerar também as novas possibilidades de consumo de filmes e séries. Atualmente um produtor que pretenda veicular seu conteúdo na Internet dispõe de um universo de agregadores e portais com os mais diversos modelos de negócio praticados. A Netflix, por exemplo, oferece catálogos cada vez mais elaborados, incluindo conteúdos originais.

Dentro desse cenário, cabe ao produtor definir a janela (ou as janelas) a qual seu conteúdo se destina, e desenhar a melhor estratégia de distribuição e exibição.

Todo filme, telefilme, série, websérie possui um público, independente do foco artístico ou comercial. O que acontece é que muitas vezes essa é a última questão a ser levada em consideração, quando os recursos financeiros, de tempo e energia já se esgotaram, prejudicando assim o potencial de alcance e toda a estratégia em si.

Enquanto a distribuição e a exibição não forem pensadas como etapas chave da cadeia produtiva, o crescimento do mercado ficará comprometido. Os avanços nos últimos anos foram expressivos, mas ainda há um longo caminho a ser percorrido na profissionalização do setor. Nesse contexto, a capacitação constitui um elemento chave de desenvolvimento da indústria, conferindo ferramentas e reparando problemas a partir da base.

Existe todo um universo que engloba gestão executiva, aspectos legais, financiamento, janelas de distribuição e exibição. Esses e outros tópicos precisam estar bem dominados para que o produtor se assuma na condição de empresário e se prepare para a complexidade do negócio no qual estará inserido. O sucesso de uma empresa audiovisual não está somente na contemplação de um projeto no edital, mas também na construção de uma carteira diversificada e na continuidade das produções. É preciso sair do foco em projetos pontuais, para dedicar tempo e recursos ao fortalecimento da empresa.

A “pré-ocupação” com o processo, junto ao compromisso com o desempenho dos filmes e séries, contribuirá para a consolidação de uma indústria independente e forte, que se retroalimenta com o resultado de projetos anteriores, e se torna cada vez mais competitiva.

Fontes:

Observatório do Cinema e do Audiovisual (OCA). Disponível em <s://oca.ancine.gov.br/>. Acesso em 15 de setembro de 2016.

Mais setores do audiovisual se unem contra ação do SindiTelebrasil. Disponível em <s://convergecom.com.br/teletime/18/02/2016/mais-setores-do-audiovisual-se-unem-contra-acao-do-sinditelebrasil/>. Acesso em 18 de fevereiro de 2016.