Eliane Costa: novos desafios após 9 anos no Programa Petrobras Cultural

Eliane Costa esteve durante nove anos à frente das seleções públicas nacionais de projetos e da gestão do Programa Petrobras Cultural. Desde 2003, foram mais de três mil projetos viabilizados, provenientes de todas as regiões do país e envolvendo cultura popular, tradicional e de vanguarda; de “centro” e de “periferia”; analógica e digital.

Há algumas semanas, seus amigos e parceiros da área receberam uma carta escrita pela própria Eliane, informando que deixava o cargo de gerente de patrocínios da empresa para se dedicar a um doutorado no Centre d’Études sur l’Actuel et le Quotidien, na Sorbonne, sob orientação de Michel Maffesoli.

Em entrevista ao Cultura e Mercado, ela falou sobre a decisão e qual será o tema de seu novo estudo, sobre as conclusões de seu mestrado – que teve como foco as primeiras políticas públicas culturais brasileiras concebidas sob os novos paradigmas do cenário das redes e tecnologias digitais -, as principais demandas dos brasileiros que fazem cultura no Brasil e o avanço das políticas públicas e institucionais na área cultural. Confira abaixo:

Cultura e Mercado – Você vai fazer Doutorado na Sorbonne. Qual será o tema do seu estudo lá?
Eliane Costa – Eu terminei em 2010 o Mestrado no Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil, o CPDOC, na FGV-Rio, com pesquisa sobre as primeiras políticas públicas culturais brasileiras concebidas sob os novos paradigmas do cenário das redes e tecnologias digitais. Chamo a atenção para a palavra culturais porque até então as políticas relacionadas a esse assunto se restringiam aos órgãos federais de ciência, tecnologia e comunicações.

Minha pesquisa no Mestrado focalizou a gestão de Gilberto Gil no Ministério da Cultura: os Pontos de Cultura com seus estúdios digitais de produção audiovisual, a discussão sobre políticas de digitalização de acervos, o alerta pela necessidade de equilíbrio entre o direito de propriedade intelectual e o direito de acesso aos bens culturais e ao conhecimento, os editais de games… A compreensão de tudo isso como temas da Cultura sinalizou uma visão larga e contemporânea que, naquele período, deu uma nova dimensão ao Ministério. O livro Jangada Digital, que lancei em julho do ano passado, é o resultado da minha pesquisa do Mestrado.

Ao lado dessa experiência no campo das políticas públicas, o Brasil vem mostrando uma originalidade enorme na apropriação cultural do contexto das redes, que é altamente observada e reconhecida no exterior. Basta pensar nas 108 mil lan-houses, um fenômeno de microempreendedorismo que se espalhou de forma autônoma e majoritariamente informal pelas favelas e bairros populares em todas as regiões do Brasil. Esse número é gritante quando comparado às 2200 salas de cinema e às 2600 bibliotecas públicas existentes no país. Sem falar de iniciativas potentes, como o Fora do Eixo, por exemplo, que, calcadas nos paradigmas de compartilhamento, colaboração e articulação das redes, consegue promover a circulação cultural por circuitos que passam ao largo dos grandes centros.

Tudo isso, junto com a participação importantíssima que o Brasil teve na Convenção da UNESCO sobre a Proteção e a Promoção da Diversidade das Expressões Culturais e na Agenda do Desenvolvimento, da OMPI, em 2004, fez com que os holofotes se acendessem sobre os esforços brasileiros rumo à construção do que poderia ser uma política internacional de cultura, com ênfase na diversidade, nos direitos culturais e no desenvolvimento sustentável.

A possibilidade do doutorado no Centre d’Études sur l’Actuel et le Quotidien (CEAQ/Sorbonne) surge justamente a partir do reconhecimento da singularidade dessa experiência brasileira. Serei orientada pelo próprio professor Michel Maffesoli, que, há alguns anos, afirma que o Brasil é o laboratório da pós-modernidade. A idéia é pesquisar as nossas pegadas, as pegadas que nos trouxeram a essa experiência. Ou seja: por que isso aconteceu no Brasil? Que sinais, muito antes da internet, o Brasil já dava em sua história, em sua cultura, de que viria a ser esse laboratório?

CeM – A ideia de deixar a Gerência de Patrocínios da Petrobras surgiu a partir do convite, ou já existia?
EC – Já existia, mas é claro que ela ganhou força com a possibilidade do Doutorado. Embora eu não precise me mudar para a França nesse primeiro momento, já que meu campo de pesquisa é aqui no Brasil, precisarei ter mais tempo pra estudar e disponibilidade para estar lá, por algumas semanas, pelo menos duas vezes ao ano.

Eu trabalhei na Petrobras durante 37 anos e estava há nove como Gerente de Patrocínios. Foi uma etapa de muita realização para mim, mas também de muito estresse, o que é inerente a um cargo (e a um orçamento) como os que tive. Costumava dizer que me sentia um “talão de cheques ambulante”, exposta a uma permanente e variada demanda, que podia se colocar a qualquer momento, num vôo de avião ou na fila do cinema. A enorme concentração que existe na cena do financiamento à cultura no país é ruim para todos e faz com que os produtores culturais, os criadores, os artistas, as instituições culturais, todos dependam dos movimentos dos grandes patrocinadores como a Petrobras. A política de editais anuais é fundamental nesse sentido. Com comissões de seleção formadas por especialistas externos à companhia, os editais do Programa Petrobras Cultural, o PPC, deram muita potência e credibilidade à ação da empresa. Além de manter girando a roda da cultura.

Por outro lado, as leis de incentivo criaram a distorção de que, na cultura, tudo tem que ter benefício da Lei Rouanet para poder ser apoiado (e se possível ser 100% incentivado). E, às vezes, é bastante complicado fazer com que a lógica da política cultural supere à da gestão tributária, no interior das empresas. Isso fica ainda mais grave quando se sabe que o orçamento do Ministério da Cultura é bastante reduzido e sem condição de dar suporte a iniciativas estruturantes, fundamentais, e que não seduzem os patrocinadores que buscam somente a visibilidade de suas marcas ou o benefício fiscal.

Tive o privilégio de vivenciar, nesse cargo, uma confluência de cenários muito estimulantes, tanto no âmbito da própria empresa, que, sem deixar de lado a questão tributária, priorizou a construção de uma política cultural institucional complexa, consistente e articulada com as políticas públicas para o setor. Isso em um momento em que essas políticas públicas viviam, também, um momento muito fértil. Pude, então, exercitar uma compreensão ampliada da ação de patrocínios culturais, que levou em conta diferentes perspectivas: a da comunicação institucional, a da reputação da marca da empresa, a das políticas públicas, a da responsabilidade cultural e a do investimento social corporativo.

A combinação disso tudo foi muito estimulante. Não é fácil encerrar esse ciclo na empresa onde entrei por concurso, com 21 anos. Mas sempre achei fundamental saber o momento de sair. Nos últimos quase dois anos pensei muito e me preparei para isso.

Não vou parar. Quero compartilhar essa experiência que tive o privilégio de acumular, dando aulas, palestras e me envolvendo com consultorias e projetos bacanas que surgirem. Mas preciso ter mais autonomia pra gerir o meu tempo. Durante muitos anos, a Petrobras foi meu sobrenome: a “Eliane Costa da Petrobras”. Confesso que estou achando muito interessante essa reconquista da minha voz pública como pessoa física.

CeM – Quais foram as principais conclusões do seu mestrado sobre os Pontos de Cultura na gestão Gilberto Gil? Por que decidiu tomar esse assunto para seu estudo?
EC – A primeira é que não há mais como a política cultural deixar de levar em conta os novos paradigmas de produção, circulação e consumo cultural no cenário das redes. Não há como ignorar os novos protagonistas, as novas vozes, linguagens e circuitos desse cenário. E o upload, essa possibilidade de jogar pra cima, pra rede, de produzir conteúdos culturais em mídia digital, de estimular um ciberespaço que seja polifônico, que contemple na internet a presença e a diversidade da cultura brasileira… isso é muito interessante.

Temos hoje no Brasil uma base instalada de mais de 3 mil Pontos de Cultura dotados de recursos digitais de produção audiovisual, e 108 mil lan-houses, que são, para um enorme contingente de cidadãos, a porta de saída para o ciberespaço e para as suas infinitas possibilidades e interlocuções. É mais do que evidente, e claramente urgente, a necessidade de que as políticas públicas culturais reconheçam e dialoguem com esses equipamentos.

A experiência da cultura digital no Brasil deu um passo além em relação à noção de inclusão digital. Nesta, o foco esteve sempre mais no hardware, ou seja, na meta de acesso ao computador e à internet, vistos como a linha de chegada. Na nova perspectiva identificada pelo MinC, em 2004, como cultura digital, esse acesso passou a ser tomado como o ponto de partida para uma concepção que incorpora a dimensão da autonomia do usuário e a consolidação de uma “cultura de redes”, calcada na colaboração e no compartilhamento, valores que criaram e alimentaram a internet até aqui. Esse contexto suscita novas possibilidades, novas práticas, novos valores e atitudes. É Cultura, portanto. A Convenção da UNESCO sobre a Proteção e a Promoção da Diversidade das Expressões Culturais define Cultura como “o conjunto de traços distintivos espirituais e materiais, intelectuais e afetivos que caracterizam uma sociedade ou um grupo social e que compreende, além das artes e das letras, os modos de vida, as formas de convivência, os sistemas de valores, as tradições e as crenças”.

O Pierre Lévy disse, há quase quinze anos atrás, que, “longe de ser uma subcultura dos fanáticos pela rede, a cibercultura expressa uma mutação fundamental da própria essência da cultura”…

Decidi tomar esse assunto para o meu estudo porque a Cultura Digital dá sentido à minha formação e às inflexões que fui fazendo ao longo dos 37 anos da minha experiência profissional até aqui. Me formei em Física em 1974, mas em seguida fiz concurso para Petrobras e ali trabalhei por quase 20 anos na área de TI, como analista de sistemas, participando do desenvolvimento de grandes sistemas de computação corporativos e, mais tarde, de aplicativos multimídia para os microcomputadores que então começavam a surgir. Sou da Velha Guarda… Em meados dos anos 90, rumei para as atividades de Comunicação e, mais adiante, para a Cultura, na própria Petrobras. Vim, portanto, do digital para o cultural. Acompanhei de perto toda essa revolução tecnológica, a reconfiguração dos formatos sociais e midiáticos, a circulação da inovação nas redes, os ecos dos movimentos da contracultura. Então essa temática é muito natural para mim.

CeM – Quais são as principais demandas dos brasileiros que fazem cultura no Brasil? É possível fazer essa análise, apesar das diferenças entre as regiões?
EC – Nos nove anos em que estive na Gerência de Patrocínios a demanda das pessoas não foi somente por financiamento, mas também por reconhecimento, por serem escutados por ouvidos sensíveis às suas diferentes demandas, às especificidades de cada setor, por poder participar da construção e da gestão das políticas públicas. Sinto falta das Conferências de Cultura, das TEIA’s. Tenho saudade daquela efervescência tão mobilizadora de energias.

Fora dos grandes centros, a grande demanda foi sempre pelos editais de seleção pública de projetos, muitas vezes a única possibilidade de acesso a uma verba de patrocínio. Em 2005 começamos na Petrobras com as Caravanas do Programa Petrobras Cultural, um circuito nacional de bate-papos e oficinas de projetos, com o objetivo de agregar à divulgação da abertura das inscrições para as seleções públicas do PPC uma dimensão formativa, ao lado da oportunidade de ouvir as demandas de artistas, criadores, produtores e agitadores culturais de todas as regiões do país. Nesses circuitos, acho que ouvi quase todos os sotaques do Brasil, bem como a voz de muitos brasileiros orgulhosos de serem reconhecidos como protagonistas de nossa cultura. Nessas Caravanas, pude, acima de tudo, perceber claramente como são diversas as demandas, as dificuldades e as possibilidades dos muitos “brasis”, e como alguns pequenos detalhes nos processos, nos critérios, na política de patrocínios da empresa e no próprio relacionamento do patrocinador com os proponentes, e com seus projetos, podem fazer enorme diferença, certamente imperceptível para quem não sai de sua mesa no escritório.

CeM – Em seus 37 anos de experiência na Petrobras, nove deles à frente do programa cultural da empresa, como vê o avanço das políticas institucionais nessa área? Acha que é uma tendência de outras empresas também?
EC – Acho que houve uma grande expansão da política de editais, fortemente estimulada pelo MinC, que inicialmente cobrou essa prática das estatais. Fomos, igualmente, muito incentivados a essa prática nas reuniões quinzenais do Comitê de Patrocínios da SECOM, a Secretaria de Comunicação da Presidência da República. Algumas empresas privadas seguiram, também esse caminho, como a Oi Futuro, a Votorantim, a Natura, o que certamente agregou reputação à sua ação na Cultura, e, consequentemente, reputação e valor às suas marcas.

No PPC, temos as seleções públicas e complementamos a ação com projetos convidados diretamente pela empresa: tanto pela ótica da política cultural, quanto pela do relacionamento institucional, com públicos ou praças prioritárias para os negócios da companhia. Os projetos convidados envolvem projetos de continuidade (onde trabalhamos a associação de atributos da marca da empresa com valores expressos por esses projetos), projetos de oportunidade (que surgem ao longo do ano e se alinham à política cultural, sujeitos aos limites orçamentários, evidentemente), e, desde 2004, a Petrobras desenvolveu uma ação de suporte a projetos estruturantes, de política pública, trazidos pelo MinC. Esse modelo de combinação de processos de seleção e de objetivos também tem sido adotado por algumas empresas.

Nos últimos anos, o crescimento dessa atividade e a compreensão das potencialidades do patrocínio passou a exigir uma abordagem mais complexa dessa ferramenta de comunicação, que, frequentemente, ainda é entendida de forma simplista, como um mero repasse de recursos. O patrocínio não se limita (ou pelo menos não deveria se limitar) a um conjunto de ações pontuais ou voluntariosas do patrocinador, ou mesmo a escolhas focadas apenas na perspectiva do benefício fiscal: ele é um potente instrumento de comunicação e de gestão.

Isso exige das organizações uma maior sistematização de suas iniciativas nessa área, incluindo a adoção de mecanismos de gestão democrática da demanda, bem como o refinamento de seus processos e controles, ao lado da qualificação de seus técnicos e gestores. A associação “empresa-projeto” não é aleatória, nem meramente intuitiva, mas deve representar a percepção de afinidades. E isso começa a ser compreendido tanto por patrocinadores quanto por patrocinados, que, nos últimos anos, buscam espaços de profissionalização/qualificação para suas atividades.

CeM – No que diz respeito às políticas públicas para o setor cultural, o que destaca como avanços ocorridos na última década e o que considera que ainda deve mudar?
EC – Acho que já respondi de alguma forma essa pergunta, mas volto a ressaltar que a ênfase na perspectiva da diversidade e dos direitos culturais nas políticas do MinC (em profunda sinergia com as prioridades do governo Lula) representou, no meu entender, um dos maiores avanços da última década, que garantiu a chancela de Cultura a manifestações que careciam desse reconhecimento e a eclosão de novos protagonistas, narrativas e linguagens, valorizando assim a maior riqueza da nossa cultura, que é justamente a diversidade. Destaco em especial a compreensão dos direitos culturais não apenas como o direito de ter acesso à cultura, mas também como o direito à expressão cultural, ao reconhecimento dessa expressão e à participação na vida cultural do país.

Foi fundamental a percepção que o MinC teve, na última década, dos desafios contemporâneos postos à Cultura, das oportunidades suscitadas pelo cenário das redes e do quadro de exclusão digital em que quase 70% da Humanidade está desconectada e, portanto, social, cultural, econômica e politicamente marginalizada, como pontua  Manuel Castells. No meu entender, não podemos nos dar ao luxo de desperdiçar o que foi conquistado até aqui.

CeM – Quais ações você indica como as que mais marcaram seus nove anos à frente do Programa Petrobras Cultural?
EC – Como eu disse na minha carta de despedida, tenho a convicção de ter trazido ao meu trabalho na Gerência de Patrocínios da Petrobras as ideias e energias de muitas outras pessoas que vieram antes de mim, e de outras tantas que estiveram ao meu lado nesse percurso e o continuarão, não necessariamente da mesma maneira. Certamente o período com que pude contribuir para essa atividade faz parte de uma linha muito mais longa, para trás e para frente.

Nesses nove anos, estive à frente das seleções públicas nacionais de projetos e da gestão do Programa Petrobras Cultural (PPC), que, desde 2003, viabilizou mais de três mil projetos provenientes de todas as regiões do país: a maior parte dos filmes brasileiros produzidos/lançados no período, ao lado de espetáculos, concertos, livros, exposições, ações de arte-educação, CDs, DVDs, portais na internet, redes, orquestras, festivais, seminários, oficinas, óperas, balés, obras de restauro de edificações históricas, ações de salvaguarda e registro do patrimônio imaterial brasileiro, festas populares, manutenção de espaços culturais e de formação, além de companhias de teatro, dança e circo.

Essas ações envolveram cultura popular, tradicional e de vanguarda; de “centro” e de “periferia”; analógica e digital; focadas não só em produção, mas também em difusão, memória, reflexão, formação de públicos, talentos e técnicos para o setor; projetos singelos e de grande porte; realizadores consagrados e os novos protagonistas da cena cultural contemporânea. Vozes, cores, linguagens, olhares, trajetórias, narrativas e sotaques que fazem jus à diversidade étnica, regional e social da cultura brasileira.

Mais do que escolher uma ou outra ação mais marcante, eu acho que foi esse conjunto que fez a diferença.

CeM – Seu orientador de Doutorado, o professor Michel Maffesoli, afirmou que o Brasil é o laboratório da pós-modernidade. Concorda com essa afirmação?
EC – Concordo. No Brasil, a pós-modernidade chegou mais cedo. A antropofagia cultural e o Tropicalismo são algumas de suas pegadas.