Matéria publicada com grande destaque hoje no jornal Valor Econômico, que tem feito uma cobertura interessante do mercado de cultura e entretenimento, aborda o desenvolvimento do show business, apresentando como a nova configuração desses mercados influencia na vida de artistas, produtoras e gravadoras.
Por detrás das estrelas
Por Marta Barcellos e Tom Cardoso, para o Valor, do Rio e de São Paulo
A cantora Ivete Sangalo pretende parar de trabalhar por alguns meses depois do nascimento de seu bebê, previsto para outubro. A legião de fãs acostumados com a sua onipresença no cenário musical, no entanto, não ficará órfã. Entrará em cena, em seu lugar, a Ivete Stellar, personagem de um longa-metragem animado, previsto para estrear justamente durante a “licença-maternidade” da cantora. “Também vamos produzir alguns clipes nessa fase. Só precisamos da voz dela, que já está gravada”, explica Jesus Sangalo, irmão e empresário de Ivete.
Jesus administra um império de entretenimento que tem como carro-chefe a imagem da cantora e abrange desde a empresa de animação gráfica que produz o longa “Ivete Stellar e a Pedra da Luz” até braços dedicados a eventos corporativos e marketing promocional. Se em outros tempos um artista do porte de Ivete podia se dar ao luxo de ficar meses apenas planejando e gravando o próximo disco anual, hoje a rotina da maioria é bem diferente – inclui uma maratona de shows e participações em projetos multimídia variados, sempre com forte divulgação na internet.
Diante das transformações da indústria cultural, o empresário ou agente também precisou mudar de papel: em vez da figura de um todo-poderoso investidor que apostava em projetos de marketing que dependiam das gravadoras, ele agora tem que estar sintonizado com as novas tendências. E quais são elas? Ninguém sabe ao certo, nem Jesus Sangalo, que faz questão de ressaltar que a sua ingerência na carreira da irmã se dá apenas na parte comercial – ele não dá palpite em suas escolhas artísticas. “Mas estou atento às oportunidades que elas podem gerar”, afirma. Jesus orgulha-se de ter feito parcerias em todo o país que o permitem saber o que toca nas rádios do Oiapoque ao Chui. “Ao contrário do que todos pensam, a música está cada vez mais regionalizada. Mas não sei se isso é tendência. Fico antenado para saber o que está funcionando e o que não está.”
A arte de dançar conforme a música, sem preconceitos, vale também para outras áreas da cultura. Os agentes que faziam a intermediação entre os artistas e a indústria cultural, fortalecida pela concentração de capital nos anos 70, já não conseguem trilhar os caminhos do passado. “A produção cultural está se tornando difusa e descentralizada, e os modelos de divulgação e distribuição não são mais tão claros”, diz Silvia Borelli, professora da pós-graduação em ciências sociais da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP).
A insegurança em relação ao futuro e a incerteza em relação aos novos caminhos, diz a antropóloga, fazem parte do momento que vivemos, resumido no conceito de “modernidade líquida” criado pelo sociólogo polonês Zygmunt Bauman. “O modelo mais difuso vai na contramão da especialização, por isso a versatilidade passou a ser a grande demanda profissional nesses mediadores.”
O enfraquecimento da indústria fonográfica tornou-se o aspecto mais visível dessas transformações, com implicação direta nos rendimentos dos artistas, especialmente dos compositores. “Deixamos de ter uma receita importante de direito autoral”, afirma Paula Lavigne, empresária de Caetano Veloso, com quem foi casada. Ela questiona a máxima conformista, que passou a ser repetida no mundo musical, de que nos novos tempos os cantores têm que aprender a viver apenas de suas apresentações. “E quem é só compositor? O Caetano está bem e adora fazer shows, mas já tem 67 anos. Se ele quiser ficar um tempo em casa, apenas compondo, como já fez antes, não vai conseguir manter o padrão de vida.” Segundo ela, 90% da receita do cantor vem hoje de shows.
A profissionalização do mundo do entretenimento começou nos anos 60, sustentada sobretudo pelo avanço radical dos meios de comunicação de massa e a consequente ampliação da demanda nas várias áreas da cultura, afirma Marcia Tosta Dias, autora de “Os Donos da Voz” (Boitempo Editorial), livro em que traça um rico painel do funcionamento da indústria fonográfica brasileira. Foi nesse período, lembra ela, que empresários/agentes, como Marcos Lázaro, fundaram uma escola, seguida nos anos seguintes por nomes como Manoel Poladian, Guilherme Araújo e Carlos Imperial.
“Nos anos 60 e começo dos 70, esses empresários ampliaram suas atividades no momento em que as grandes gravadoras ocupavam espaço reduzido ou ainda não estavam efetivamente construídas”, comenta Marcia. Esse panorama mudou radicalmente a partir do meio da década de 70 até os anos 90, quando a carreira dos artistas passou a ser pensada inteiramente pelas gravadoras.
O jornalista e produtor musical Zuza Homem de Mello acompanhou de perto todo o processo de profissionalização da indústria cultural, principalmente a relação entre empresários e artistas. Formado em musicologia na conceituada Juilliard School of Music de Nova York, ele era o homem de confiança do então diretor-artístico da TV Record, Paulinho Machado de Carvalho, na contratação de artistas internacionais. Por intermédio de Zuza, astros como Sammy Davis Jr. e Sarah Vaughan apresentaram-se pela primeira vez no país nos badalados festivais da Record nos anos 60.
O modelo da indústria de entretenimento americana, explica Zuza, separava muito bem a figura do chamado “manager”, o profissional que está ligado ao artista em todas as suas atividades – da agenda de shows à escolha da cor do seu sapato -, da do “agente”, o responsável exclusivamente por vender o artista. “No Brasil há uma duplicidade – na maioria dos casos, a atividade de ‘manager’ e de ‘agente’ é exercida por uma só pessoa, o que pode ser altamente salutar como também prejudicial”, observa Zuza.
O produtor cita o exemplo de Marcos Lázaro, o primeiro empresário que de fato deu sentido profissional a essa atividade no Brasil. Lázaro era ao mesmo tempo “manager” e agente de Elis Regina. “Ele tinha, por ser ‘manager’, uma ligação emocional com Elis, diferente da relação que mantinha com os outros artistas profissionais, mais fria e distante.”
Foi Lázaro, por exemplo, quem sugeriu a Roberto Carlos deixar de lado a carreira de roqueiro para investir no repertório romântico. Também é impossível pensar na Jovem Guarda sem a figura do empresário Carlos Imperial, outro exemplo clássico de “manager” e “agente”, responsável pela profissionalização da chamada “turma da Tijuca”, liderada por Roberto e Erasmo Carlos.
Caetano Veloso, Gilberto Gil e Gal Costa também devem parte de seu sucesso a Guilherme Araújo, o “marqueteiro da Tropicália”. Por ironia, esses mesmos empresários, que ajudaram na construção de movimentos artísticos que marcaram a cultura brasileira, foram acusados mais tarde de “vender” os mesmos artistas ao mercado, deixando de lado os valores estéticos de seus respectivos movimentos.
O filósofo e ensaísta Luiz Felipe Pondé não compartilha da ideia de que a profissionalização do empresário fez que muitos artistas se distanciassem de seus valores estéticos para apenas seguir as regras do mercado. “É interessante manter um certo romantismo, aquela velha história de que não se deve vender a alma por dinheiro, mas não acho que um artista milionário, bem assessorado empresarialmente, é necessariamente um artista acomodado, pouco criativo”, afirma. “Tendo a ver com bons olhos a figura do empresário, que não só ajuda o artista a ganhar mais dinheiro como trabalha para torná-lo mais popular.”
Para Pondé, a popularização e a competição fazem bem à arte. “Quando ela se torna muito restritiva, perde o seu sentido e o seu valor.” O ensaísta cita o exemplo dos tropicalistas, hoje acusados por parte da crítica de não produzir mais canções inovadoras como nos anos 60 e 70. “Hoje, todos os tropicalistas têm empresários fortes, fazem parte do chamado ‘mercadão’.” Na época da Tropicália, eles eram consumidos pela elite e hoje são muito mais populares. “Isso é ótimo.”
Paula Lavigne, que já empresariou cantores como Adriana Calcanhotto e Daniela Mercury, tem o perfil de versatilidade exigido pela nova modernidade, não é tão otimista. Acredita que hoje falta articulação da categoria para batalhar pelos interesses dos artistas na definição das novas regras do jogo. “Antes, o artista era massacrado, mas pelo menos havia alguém tomando conta de seus interesses”, afirma, referindo-se à indústria fonográfica. “Nunca tanta música foi consumida como agora. O trabalho dos artistas movimenta um dinheiro que não chega até eles.”
A empresária ressalta que está mais esperançosa com a chamada “PEC da música”, proposta de emenda constitucional para dar imunidade tributária aos fonogramas produzidos por artistas brasileiros, e também com as negociações para o YouTube remunerar artistas pela sincronização de vídeos no portal. “Quem sabe eu não volto a ser empresária da música. Quando o mercado era aquecido, eu conseguia lançar muita gente talentosa.” Além de ser produtora de cinema, Paula dedica-se apenas à carreira de Caetano, artista naturalmente afeito a novos formatos e experimentações. “Muita gente pensa que isso é pensado, que é marketing, mas ele adora fazer coisas diferentes.”
Caetano é um raro caso de artista que não se rendeu ao negócio que mais costuma demandar a atenção dos empresários atualmente: a publicidade. Apesar de já aceitar fazer shows fechados para empresas (“ele não gostava, porque a plateia não tinha pagado para vê-lo, mas hoje isso é trabalho”, conta Paula), o cantor se recusa a se associar diretamente a uma marca.
“Isso é muito pessoal”, opina Ike Cruz, empresário da atriz Juliana Paes e dono da agência Actors&Arts. “Existem atores ‘low profile’, que preferem fazer publicidade a ‘ser escravos’ de um contrato com uma emissora de TV. O que não dá é para abrir mão de tudo.” A maior parte dos rendimentos dos jovens atores de sucesso, entre 20 e 35 anos, vem dos contratos de publicidade, afirma Ike. Os mais velhos não costumam ser convidados para campanhas.
O empresário foi responsável por um cuidadoso gerenciamento de carreira que permite hoje a Juliana Paes fechar vantajosos contratos publicitários. No início, porém, ele orientou a atriz a recusar muitas propostas: do primeiro convite da revista “Playboy”, quando ela era apenas uma ponta da novela das oito, e não a protagonista, a várias campanhas “apelativas demais, que podiam estigmatizá-la”. Enquanto buscava melhores papéis e contratos publicitários, Juliana foi aconselhada por ele a ter aulas de interpretação com a atriz Camilla Amado.
Uma das discussões comuns no setor cultural é se caberá à publicidade e aos patrocinadores o papel de financiador da carreira artística, seguindo um modelo semelhante ao adotado por jogadores de futebol. A antropóloga Silvia Borelli acha natural que os agentes tentem identificar “o” novo caminho, mas insiste que ele não existe dessa forma. “A tônica do momento é justamente haver vários modelos possíveis. O do jogador de futebol é um deles.”
Versáteis e antenados, os empresários percebem algumas portas se fechando – como as governamentais, já que o Estado cada vez mais deixa de ser o provedor da cultura -, mas outras se abrindo. No caso da música, existe hoje um fenômeno de exportação do trabalho de artistas brasileiros impulsionado pelas mesmas facilidades tecnológicas que desestruturaram a indústria fonográfica. A internet tornou-se um canal de divulgação democrático. “A indústria cultural não funciona mais em virtude da venda de um produto, mas de um conjunto de possibilidades que inclui até a publicidade numa página de internet”, analisa o sociólogo Renato Ortiz, professor do Instituto de Filosofia e Ciências da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp).
A internacionalização passou a ser cogitada até mesmo por atores brasileiros, historicamente voltados para os mercados de telenovelas e produções teatrais. Nesse caso, o cinema, uma das poucas áreas que ainda recebem financiamentos estatais, tem sido o alavancador de carreiras como a do ator Rodrigo Santoro, que hoje faz parte do cast da William Morris Agency, maior agência de talentos do mundo. Alice Braga, por causa de sua atuação em “Cidade de Deus”, também acabou sendo descoberta por uma agência americana. Ike Cruz, que foi agente de Santoro quando o ator ainda integrava a oficina de atores da Rede Globo, ressalta que se tornar astro em Hollywood não é fácil: a própria Juliana Paes, fluente em inglês, fez um vídeo com uma agência americana, há três anos, que não lhe rendeu convites.
Brilhar em um filme brasileiro que faça carreira em festivais internacionais é o melhor caminho para quem tem pretensões fora do país, diz Marcus Montenegro, sócio da Montenegro&Raman, montada nos moldes das grandes agências americanas e com 180 artistas em seu portfólio. “Os protagonistas dos filmes estão começando a ganhar bem”, afirma. Ele ressalta, porém, que as telenovelas continuam sendo o grande mercado de trabalho para os atores, mesmo que a televisão tenha perdido audiência para outras mídias nos últimos anos. “Na verdade estamos no melhor momento, porque várias emissoras estão investindo em novelas.”
Gerenciar a carreira de um ator, a partir do primeiro papel de destaque em novela, exige uma estrutura que engloba assessorias de imprensa e de imagem, incluindo acordos de permuta com butiques. As emissoras, que antes recusavam a intermediação das agências, começam a aceitar o novo formato, valendo-se de eventuais indicações. “Como temos bons contatos, ajudamos o ator a conseguir um papel”, afirma Montenegro, atribuindo a mudança à profissionalização dessas relações.
Em decorrência de suas redes de relacionamentos e da sintonia com as tendências de mercado, os empresários e agentes mais célebres acabam assediados por artistas em início de carreira. É o caso da agente literária Lucia Riff e da galerista Márcia Fortes, que gerenciam carreiras de artistas recentemente destacados por cifras milionárias divulgadas nos jornais.
O escritor Rubem Fonseca teve o seu passe disputado em leilão entre editoras, promovido por Lucia, e acabou contratado pela Agir, do grupo Ediouro, por cerca de R$ 1 milhão, um valor não confirmado pelas partes envolvidas. Beatriz Milhazes, por sua vez, viu sua tela “O Mágico” ser vendida pela casa de leilões Sotheby´s, em Nova York, por US$ 1,049 milhão, batendo o recorde para um artista brasileiro vivo – que era seu mesmo, com a tela “Laranjeiras”, dois anos antes.
Márcia, sempre chamada a explicar o sucesso de Beatriz, lamenta não ter condições de representar mais artistas plásticos brasileiros, além dos 34 abrigados na galeria Fortes Vilaça: “Sinto pena quando encontro um artista muito bom. Mas essa é uma decisão criteriosa, porque precisamos nos dedicar à carreira dos nomes que já temos. O ‘meio de carreira’ também requer uma estratégia, porque o artista não é mais uma novidade”.
Galeristas como Márcia conseguem traçar suas estratégias porque têm privilegiado conhecimento do mercado de artes internacional. Eles têm acesso a curadores e diretores de museus, negociam a participação de seus artistas em feiras e sabem o momento certo de investir em um luxuoso livro bilíngue, por exemplo, além de cuidar do transporte das obras e dos contratos de consignação. “Mas nada disso funciona se a obra não tiver encontrado uma ressonância internacional”, diz ela, referindo-se à aceitação do trabalho de Beatriz Milhazes e Adriana Varejão fora do país. “Estamos vivendo um momento especial nas artes plásticas brasileiras, de muita qualidade e vigor.”
Para o crítico José Roberto Teixeira Coelho, curador do Museu de Arte de São Paulo (Masp), houve uma notória evolução na atividade do galerista nos últimos anos. “Ele saiu de uma situação de inércia, quando apenas se limitava a vender a obra do artista, para ser uma espécie de intermediário, ajudando na produção das obras, dando dicas, participando, enfim, de todo o processo”, diz.
Márcia e Teixeira acreditam que atualmente a presença de um galerista é fundamental para apoiar a carreira de um artista. Já Lucia Riff diz ter suas dúvidas em relação aos escritores. “Em alguns países, como a França, praticamente inexistem agentes literários”, comenta. O fato é que, pelo menos em sua Agência Riff, há 20 anos não falta trabalho: escritores como Luis Fernando Verissimo e Lya Luft recebem orientações que os ajudam a “ganhar melhor, ter mais visibilidade e não entrar em frias”, como resume Lucia.
Na prática, a agente também busca integrar os escritores às novas exigências do mercado, sugerindo que escrevam para determinado segmento, por exemplo, ou participem mais de eventos literários. “Um bom agente precisa ter ao mesmo tempo habilidade em negociação, conhecimento de literatura e experiência. Essa combinação não é fácil de encontrar.”
Como o livro ainda é o grande produto final dos escritores, diferentemente do que o CD representa hoje para os artistas da música, a intermediação de contratos com as editoras continua ocupando papel de destaque no caso dos agentes literários. Para os empresários musicais, porém, tudo mudou, como lembra Poladian, que fez parte de uma geração com fama de decidir quem seriam as estrelas do cenário artístico nacional. “O empresário completo, como éramos eu e Guilherme Araújo, que verdadeiramente conduzíamos carreiras, cuidando da logística de programação à estratégia de marketing, está em extinção. Hoje a figura dele é confundida com a do administrador financeiro, do secretário e até do bajulador.”
Poladian foi considerado um “salvador de carreiras” nos anos 80, após ter reconduzido ao caminho do sucesso artistas como Rita Lee e os Titãs. Hoje, ele se dedica principalmente a produzir e dirigir grandes espetáculos, como um show de tango que percorreu o país e o novo “Uma Noite na Índia”, previsto para o dia 12, noite seguinte ao último capítulo da novela das oito da Globo. “Será uma superprodução, com 140 figurinos para os bailarinos”, conta Poladian, empolgado. “Os canais de divulgação mudaram, rádio é menos importante e a garotada hoje baixa qualquer coisa na internet. Mas uma coisa não se altera: o que é bom acaba fazendo sucesso.”
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Bom, isto é só o princípio de uma jornada que terá que abandonar de vez a futurologia viajandona que o mercado editorial de música brasileira deitou e rolou. Muita gente virou pinto no lixo com essa história dos "movimentos revolucionários da música brasileira", sempre pautada num movimento comportamental de parte mínima da sociedade, lógico, a mesma que consumiu um certo fetiche utópico carregado de saudosimo.
Se Sergio Guerra está começando a entender que o povo não é assim essa massa de manobra, os novos pesquisadores, escritores da música brasileira terão que trazer uma outra medida de país, de zero a 509 e compreender que cultura não é um processo transferidor, mas de comunhão, de diálogo e, sobretudo da mais fina essência da democracia. É nessa peneira construida cotidianamente que observamos o caminhar cadenciado do nosso traçado musical.
As bolas de cristal civilizatórias, a hegemonia de ínfima parte da sociedade não tem força alguma para revoluções. Revolução na música acontece há exatos 509 anos no Brasil e feita pelo povo, refletida por alguns dos seus representantes.
A era dos super-heróis enfiada guela abaixo pela grande mídia depois da década de 60, findou-se, e agora, horizontalizada, essa reflexão virá de maneira transparente e serena.