Patrocínio cultural na era da convergência

Os abalos sísmicos provocados pela convergência digital e pela crise econômica internacional têm reflexos diretos na indústria cultural e no investimento privado em cultura. A indústria busca maneiras de se reinventar, traçar novos modelos de negócio, evitando o alastramento da asfixia sofrida pelo mercado fonográfico para outros setores como audiovisual, mídia impressa e radiodifusão.

Os novos empreendimentos criativos, que surgem em forma de redes, ambientes colaborativos e metodologias de gestão não lineares, são a cada dia incorporados pela indústria, pela mídia e por um novo mercado do entretenimento, que se consolida como ferramenta de promoção de causas sociais e ambientais.

No campo corporativo, a instabilidade não está restrita aos fluxos de capital, mas também aos elementos simbólicos que compõem uma marca e sua relação com diversos públicos de interesse. Estratégias de criação, desenvolvimento e manutenção de marcas tornam-se cada vez mais complexas e difíceis, sobretudo pelos novos processos de mediação, emaranhados e, ao mesmo tempo, líquidos. O investimento em cultura ganha uma nova perspectiva, pois tira a marca do pedestal, inserindo-a na dinâmica cultural, no cotidiano dinâmico e instável da contemporaneidade.

Marcas são códigos culturais complexos. Carregam sentido e significado em redes e comunidades constituídas dentro de uma nova cultura da convergência. O patrocínio cultural aproxima e interage de forma proativa e diferenciada com essa nova realidade. Experiência de marca e reputação em contato direto com as novas metodologias de convivência e construção do imaginário.

Ao agregar valores, conceitos, atitudes, as marcas promovem um novo jeito de ser, se articular e dialogar com o consumidor e o cidadão dessa nova era, antenado, participante, ativo. Cada vez menos público-alvo e mais sujeito.

O investimento cultural privado precisa ser compreendido como inovação, inteligência, transcendendo o mecenato empresarial tradicional, para a configuração de ações e relações orgânicas, conscientes e efetivas com a sociedade.

Novos vetores são incorporados à gestão de marca, muito além da constituição de elementos simbólicos impostos por força e vontade dos meios de comunicação de massa, a partir da manipulação dos mitos e códigos culturais do nosso tempo.

Marcas são mais do que ideias prontas, acabadas, impostas à sociedade. São construídas no dia-a-dia, na relação direta com o cidadão. São também projetos político-culturais, que exigem discursos coesos, estruturados, proativos; estruturas que garantam coerência e efetividade a esses discursos; com diálogo aberto, articulado, capaz de ouvir e incorporar fãs, críticos e consumidores-partícipes ao processo de construção e experimentação de marca.

Marcas contemporâneas podem avançar para uma relação direta, não mediada, e de confiança com seus públicos. Para isso, é preciso:

•    Reconhecer, valorizar e promover a diversidade cultural.
•    Respeitar os direitos culturais dos cidadãos, não apenas o acesso ao conhecimento, mas também a liberdade de expressão.
•    Fortalecer a cultura local, sem impor o global.
•    Promover o diálogo, a partir de redes e telas convergentes.
•    Garantir o protagonismo e a participação dos agentes envolvidos.

O patrocínio cultural avança e oferece oportunidades concretas de estabelecer esse contato direto, porém protegido e resguardado por relações de confiança e prestígio entre artistas, ou produtores culturais e seu público.

A o ambiente e atmosfera tradicionais de associação de marca são agregados os valores de compromisso social, comunicação de rede e experiência de marca, tornando o patrocínio cultural umas das ferramentas mais eficazes para promover a transição do tradicional ao contemporâneo.