Tirando a música da garagem

“Sair da garagem é um despertar da consciência. É um entendimento que devemos cada vez mais equilibrar o lado A (de arte) e o lado B (de business, negócios). Eles andam juntos, se complementam em plena harmonia.”

Com esta premissa, os colegas Rodrigo Kuster, Gabriel Machado e Vitor Durão criaram o projeto Saindo da Garagem, que começou como um livro, publicado em 2014 (Selo Atlas/Gen), e agora passa a ser uma plataforma online de conteúdo sobre como se desenvolver no mercado musical (www.saindodagaragem.com.br).

Kuster é advogado, músico e produtor musical; Machado é formado em publicidade e tem uma consultoria de marketing; Durão tem formação em publicidade e radialismo e mais de 10 anos de experiência nestas áreas. Em entrevista ao Cultura e Mercado, eles falam sobre as principais dificuldades em unir arte e negócio na música e quais as saídas para ser bem-sucedido nesta jornada.

Cultura e Mercado – Quando e como a música deixou de ser apenas uma expressão da arte e passou a ser um negócio lucrativo?
Rodrigo Kuster – Precisamos antes definir como recorte de estudo a música ocidental. Durante muito tempo, a música ocidental existiu em função de determinados eventos, o que se chama de funcionalização da música. Por exemplo, Bach fazia bastante música para ser utilizada em determinadas ocasiões e liturgias sacras específicas. Outros artistas faziam música para as cerimônias da nobreza europeia, como casamentos, festas e tomadas de posse dos monarcas. Esses artistas eram funcionários exclusivos de seus empregadores e disso tiravam seu sustento. Esta situação passou a desaparecer aos poucos, com a desfuncionalização da música, ou seja, ela passou a ser autônoma, o ponto importante dos eventos, tornando os artistas o centro da atenção e responsáveis por suas próprias carreiras. Assim, em torno do início do século XVIII na Europa, a cadeia produtiva da música foi se organizando e a carreira musical passou a ser encarada com um negócio, uma vez que o engajamento do público foi se tornando a fonte de renda dos artistas, principalmente com a venda das partituras de suas composições e concertos. Se avançarmos para o final do século XIX, antes de entrarmos na época fonográfica, havia artistas americanos vendendo dezenas de milhões de partituras de suas composições, a exemplo de “After the Ball” de Charles K. Harris, citado no nosso livro “Saindo da Garagem”.

CeM – Por que é tão difícil para os músicos equilibrarem os lados artístico e de negócios?
RK – Esta questão envolve duas forças: uma externa ao músico e outra interna a ele. A externa inclui o ambiente de mercado, as instituições de ensino e a própria sociedade. Já a interna, envolve a percepção do músico em relação à sua arte.

Gabriel Machado – Em relação à força externa, um fator em especial pode ter um grande peso e impacto na perpetuação dessa realidade: a falta de um ensino formal de “business” por parte das instituições de ensino de música aqui no Brasil. Ainda faz parte da realidade de uma enorme quantidade de profissionais da cadeia da música uma formação deficitária sob a perspectiva de construção e gestão de um carreira sólida, rentável e sustentável. O “Saindo da Garagem” vem com o objetivo de fortalecer a suprir questões-chave para a construção de um profissional mais completo e que seja capaz de fazer a sua arte levando em consideração o lado comercial.

Vitor Durão – Em relação ao aspecto interno, temos observado que alguns músicos ainda possuem uma visão de que esse lado de negócios (business) pode “engessar” a sua criatividade, a sua expressão artística autêntica. Porém, acreditamos que é exatamente o contrário. O lado A (de Arte) e o lado B (de Business) não são excludentes, mas sim complementares. Eles podem andar juntos, em plena harmonia. Quanto mais os músicos “despertarem” para a necessidade de que seus atuais conhecimentos técnicos sejam complementados pelos saberes do mundo dos negócios, mais estarão preparados para os desafios desse mercado tão desafiador e interessante.

CeM – A ideia do livro surgiu em 2006, mas ele só foi lançado em 2014. Por que essa lacuna de tempo? As questões continuaram as mesmas?
RK – Esta é uma boa pergunta. O music business é um mercado muito amplo e minha carreira havia sido em grande parte na indústria fonográfica. Durante a estruturação de uma primeira redação do livro, nós (os autores) nos vimos engajados em alguns projetos que utilizavam a música de uma forma diferente do tradicional. Em 2006, as plataformas de redes sociais estavam iniciando suas jornadas e sites como o YouTube estavam ganhando espaço. Nós fomos percebendo que o mercado estava se tornando global e fomos acompanhando e participando desta mudança. Os efeitos das ideias de livros como “A Cauda Longa”, de Chris Anderson, foram também bastante impactantes no paradigma antigo do music business. Assim, nós decidimos estudar bastante estas novas formas às quais a música estava se adaptando e isso tomou um certo tempo. Entre 2008 a 2012, eu tive uma participação bem ativa em festivais de música como o SWU (Starts With You) em São Paulo, e isso aconteceu de uma forma tão profunda que nós preferimos dar uma pausa para poder incluir esta experiência do mercado de shows para os leitores. Acho que o resultado valeu a pena.

CeM – Quais são as principais dificuldades dos profissionais da música em construir uma carreira longa e planejada? Está mais relacionado a questões externas ou do próprio profissional (como formação, por exemplo)?
GM – Muitas vezes, o músico tem o impulso de ir direto para a prática, para o mercado, antes de conhecer com mais detalhes o ambiente onde está se inserindo. A falta de planejamento e formação é bastante visível, principalmente quando se fala das áreas de marketing, financeira e jurídica. Vemos muitos artistas investindo praticamente todo seu orçamento no seu produto – seja álbum, single, show – e praticamente nada no seu planejamento e divulgação. Como diz o ditado: “quando você não sabe onde quer ir, qualquer caminho serve”. Assim, fica-se com uma equação pronta: riscos do mercado + informalidade + pouco conhecimentos de áreas-chave = pouco resultado.

CeM – Músico hoje em dia precisa ser empreender para ser bem-sucedido na profissão?
GM – A gente vê que os músicos-empreendedores são os que conseguem os melhores resultados, porque o ato de empreender, de forma mais eficiente, exige conhecimentos de áreas complementares que transcendem os seus talentos musicais. Acreditamos que o músico precisa ter uma imensa conexão com a arte musical propriamente dita, estudar teoria musical e toda a técnica envolvida. Porém, isso anda de mãos dadas com seu objetivo de vida, com a finalidade de ter uma carreira sustentável e lucrativa.

CeM – É possível desenvolver esse lado empreendedor? O que é necessário?
GM – Muita gente pensa que empreendedorismo é uma coisa inata, mas há uma enormidade de estudos que mostram como que é possível desenvolver e lapidar esta aptidão em qualquer pessoa, uma vez que ela faça essa escolha e se dedique para conquistar isso. O primeiro passo é despertar para o fato de que a música produzida pelo artista é algo que tem um valor de troca na sociedade. Praticamente todo mundo gosta de música e ela precisa ser constantemente produzida e inserida no mercado. Quando se tem esta visão mais ampla, é muito mais fácil começar a: 1) definir um objetivo claro; 2) trilhar o caminho para alcançá-lo; e 3) fazer acontecer – dinâmica essa que pode ser entendida como uma descrição do ato de empreender.

CeM – Quais são as características da indústria da música que uma pessoa que queira entrar na área não pode deixar de saber?
VD – O mercado musical é muito grande, tem diversos tipos de produtos e estilos para diferentes públicos. Muita gente diz que seu sonho é fazer sucesso, mas não define qual seu produto nem o que o sucesso representa de forma concreta. A gente costuma fazer uma analogia com um shopping center. É o mesmo que querer ser a loja que mais vende, sem saber o que vai vender e para quem. Isto é, não há necessariamente um encaixe entre o que está sendo oferecido e o público de interesse. Justamente para minimizar esse problema, é fundamental conhecer o mercado e como os diferentes participantes dele interagem entre si.

CeM – Falando do lado de quem quer investir em música, quais são as vantagens deste tipo de negócio hoje?
RK – O music business deve ser encarado como qualquer tipo de negócio. Porém, ele possui diversas vantagens. Em primeiro lugar, a música é praticamente onipresente, está em todo lugar, em qualquer lugar do mundo. Estudos comprovam que 99% das pessoas ouvem música e precisam dela no seu dia a dia, o que se traduz numa demanda constante. Segunda vantagem: um altíssimo grau de fidelização em potencial, característica encontrada em alguns poucos segmentos, como esporte e religião. Quando um fã é conquistado, ele se torna fã para sempre e, muitas vezes, irradia este sentimento para todos ao redor. Há casos como o dos Beatles, ou, no Brasil, do Legião Urbana, onde isso se perpetua por gerações. Se traduzirmos o termo “fã” para a linguagem de negócios, passamos a ter um porta-voz da marca e um cliente rentável para a vida inteira. Uma outra grande vantagem dos negócios da música é a dupla possibilidade de mercados: o tradicional B2C (business to consumer), onde o artista vai ao encontro de seus fãs e o B2B (business to business), onde a música é insumo para praticamente todas as demais indústrias criativas – como publicidade, televisão, rádio, cinema, teatro, museus e games – e outras relacionadas.