No ar há um mês, rádio Sul América Trânsito usa concessão da rádio Líder, equipe e know-how do grupo Bandeirantes e capital próprio para fazer marketing com serviço de radiodifusão
Nesta segunda, 12 de março, faz um mês que a rádio Sul América Trânsito está no ar, na freqüência 92,1 FM. A proposta, uma estratégia de marketing pouco usada no país, foi idealizada pela MPM Propaganda e injeta recursos que permitem ao grupo Bandeirantes trabalhar com uma nova marca para público restrito, a exemplo da Band Sports, em televisão. A novidade, porém, está na funcionalidade do conteúdo, pensado para ser um serviço de auxílio ao motorista.
O caráter da contrapartida oferecida por esse conteúdo é discutível. Em troca da concessão, as empresas interessadas em operar serviços de radiodifusão têm de oferecer contrapartidas de caráter educacional e interesse público. No entanto, a rádio não seria a primeira, nem a última, voltada para um público limitado, e com fins não tão públicos assim.
De acordo com a assessoria de comunicação da MPM Propaganda, a estratégia foi pensada como forma de sair do lugar comum das promoções do setor, que geralmente optam por dar descontos e brindes. Esses continuarão a ser usados, sem tanto destaque.
Com a rádio, concebida para “ajudar a população a sair do trânsito”, de acordo com seu slogan de lançamento, a idéia é agregar valor à marca, por meio da prestação de um serviço informativo. No mercado paulistano de seguros para automóveis, a Sul América tinha aproximadamente 380.000 segurados até meados de fevereiro, aproximadamente 10% do total. O objetivo da empresa é avançar sobre clientes de outras seguradoras, em especial a Porto Seguro, que atende quase 30% do mercado. A empresa atua ainda em diversos outros ramos do setor de seguros, consistindo em uma das empresas mais antigas do país na área. Recentemente, associou-se ao Grupo ING, conglomerado financeiro internacional que conta com aproximadamente 60 milhões de clientes.
Entre a concepção da idéia e a estréia da rádio passaram-se nove meses, período em que a MPM intermediou a relação entre os grupos Bandeirantes e Sul América, além de acompanhar as negociações com a Anatel e com a CET.
Divulgacão
A estratégia publicitária do grupo não pára na rádio. A assessoria da MPM afirma que a maior parte dos R$ 30 milhões previstos para os três anos de operação será aplicada em publicidade, quer em mídia externa em pontos de tráfego próximos a bairros nobres, quer em inserts nas seis maiores TVs. A assessoria da Sul América menciona cerca de 180 destes últimos até fins de março, além de spots em outras rádios. Embora essa assessoria coloque a empresa como patrocinadora exclusiva da rádio, campanhas de fundo social, para instituições como a Santa Casa e o Itaú Cultural, já fazem parte da programação, e de acordo com a assessoria da MPM planeja-se que a rádio vire uma mídia como as demais, vendendo inclusive espaço publicitário. Detalhes do investimento não foram divulgados por nenhuma das empresas envolvidas.
A ação parece apresentar resultados satisfatórios de início. Procurada por meio da assessoria de imprensa da Bandeirantes, a equipe da rádio demorou mais de uma semana para se manifestar, alegando excesso de trabalho. De acordo com a assessoria da MPM, Felipe Bueno, um dos diretores da rádio, afirmava há cerca de duas semanas que uma média de 300 pessoas têm ligado para a rádio diariamente para elogiar ou para prestar informações sobre o trânsito. “É lógico que queremos melhorar o share no mercado. Ainda assim, é o que pode ser considerado um dos primeiros projetos de comunicação por conteúdo no país. Ele nasceu como meio para publicidade, mas foi interessante, fugiu da mesmice”, completa a assessoria.
No site da rádio na Internet, seu objetivo mercadológico transparece ainda mais: o layout é parecido com o de um rádio de automóvel. Nos links, um institucional sobre a rádio, algo sobre a campanha publicitária, um link sobre o seguro Sul América Auto que leva quase até a contratação, inclusive com recolhimento de dados para envio de uma proposta por parte da empresa, e um link de telefones de serviço público. Para ser acessado, o site conta com um link patrocinado no site de buscas Google.
Dia-a-dia
Tanto o grupo Bandeirantes quanto a Sul América preferiram não se manifestar quanto aos detalhes financeiros e contratuais do negócio, inclusive em relação aos meios para tornar viável a transmissão e a concessão. Apuramos, porém, que foi realizado um acordo com a rádio Líder, “dona” da concessão da freqüência utilizada. O acordo prevê a transmissão por três anos, com possível extensão, sob o nome fantasia de rádio Sul América Trânsito.
O grupo Bandeirantes atua ainda, diretamente, nas rádios Bandeirantes AM e FM, além de ser responsável pela programação das rádios Nativa e Band News, ambas FM, embora não detenha as concessões de seus respectivos canais, a exemplo do que ocorre com a rádio Sul América Trânsito.
A assessoria da Sul América informa somente que o grupo Bandeirantes dará o suporte jornalístico completo, custeado por recursos da seguradora. A equipe da rádio conta com 22 profissionais, oito deles repórteres, e dez veículos que circularão na cidade durante o dia. A programação jornalística está prevista para o período das 06h às 22h. Das 22h às 06h a rádio veicula músicas e boletins esparsos.
Guilherme Jeronymo
