O papel social das empresas passou a ser discutido de forma mais ativa também a partir dos anos 90. Embora seja óbvia a co-relação entre essa força e o patrocínio cultural com dinheiro público, na prática elas não conseguiram efetivar o diálogo necessário para atender às crescentes demandas empresariais e sociais.
Cidadania corporativa (ou empresarial) passou a ganhar campo nos processos de gestão organizacional. A capacidade de gerenciar-se segundo um complexo de direitos e deveres numa sociedade caracterizada por demandas emergentes e o declínio do Estado, parecia mais adequada à relação das empresas com a sociedade.
Por outro lado, substituir o vácuo do Estado parecia um desafio pesado demais para a complexa agenda empresarial, que passou a procurar um lugar mais adequado entre o messianismo e o dever moral de cuidar de toda a sociedade e fazer somente a “sua parte”.
Nesse período, especulou-se muito sobre os efeitos da cidadania corporativa nos negócios. O consumidor contemporâneo teria condições de analisar e avaliar o comportamento ético de uma empresa, e passaria a incluir esse fator em suas decisões de consumo. O efeito imediato disso seria transformar essas atitudes em ingrediente de gestão empresarial e gerenciamento de marcas. E assim a responsabilidade transformou-se em mero instrumento de comunicação.
Com o desgaste sofrido pela ação do tempo e pelos processos de apropriação mercadológica, o conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) passou a ser incorporado por um grande número de empresas como um sistema de normas e padrões de conduta a serem monitorados por indicadores e instrumentos de controle.
Mas a atitude ética é muito mais complexa que a aplicação de um glossário politicamente correto. Muito mais que valores declarados e sistemas e ferramentas de regulação de conduta. A ética parte das pessoas que fazem a organização, com autonomia para pensar, agir e conviver. O primeiro passo para a sustentabilidade.
Inovação é palavra de ordem para empresas que desejam preparar-se para o futuro. Mas inovar depende da capacidade das corporações compreenderem-se e gerirem-se como sistemas de valores e de relações humanas. Como parte de uma sociedade cada vez mais complexa, diversa e repleta de contradições.
Pensar um sentido mais consistente para a responsabilidade social, enxergar uma ética real e possível, passa a ser o desafio fundamental. E também assumir a cultura como um elemento transformador para as empresas e seus stakeholders, sem reduzi-la a mero instrumento promocional.
As corporações precisam criar novas perspectivas e dimensões capazes de ampliar suas capacidades de relacionamento com a sociedade e com os mercados que ela pode constituir. A cultura, a ética e a sustentabilidade precisam ser dissecadas muito além das visões departamentais e dos discursos prontos, porém vazios.
A empresa como fenômeno cultural. Os investimentos em empreendimentos socioculturais e cidadania corporativa como inteligências para a configuração de ações e relações orgânicas, conscientes e efetivas com a sociedade.
Leonardo Brant
