Importância estratégica da cultura para o desenvolvimento e a identidade das empresas acima da imagem deram o tom do II Fórum Nacional de Cultura e Cidadania Corporativa
No último dia 08, foi realizada em São Paulo a segunda edição do Fórum Nacional de Cultura e Cidadania Corporativa, patrocinado pela Petrobrás. Representantes de empresas e do setor cultural estiveram reunidos para debater questões ligadas aos investimentos privados em empreendimentos sócio-culturais, tendo como denominador comum o entendimento da empresa como sendo um fenômeno cultural e o papel imprescindível da cultura como elemento desenvolvedor do país.
Um dos pontos mais abordados no evento foi o desgaste do conceito de “marketing cultural”. Danilo Miranda, Diretor Regional do SESC-SP, foi taxativo: “Ou é marketing ou é cultural”. Ele disse que o grande desafio dos investimentos privados em cultura é conciliar a busca pela visibilidade com a ação social, e que antes de se discutir a cultura enquanto negócio, ela precisa ser abordada em sua função educacional e transformadora, pois “é a única saída que nós temos”. Já André Martinez, Diretor-executivo da Brant Associados, afirmou que “o marketing cultural é incoerente e não faz sentido”, mesmo sendo grato a ele por ter sustentado a atividade cultural no Brasil nos últimos anos e permitindo agora discussões que levem para um novo entendimento sobre os investimentos na área cultural.
Esse entendimento talvez possa ser encontrado na “Arquitetura Cultural”, metodologia que tem como base uma relação complexa entre empresa e cultura, apresentada por Martinez no Fórum. O conceito aponta para o investimento social privado como uma alternativa calcada na oportunidade de a empresa de mostrar quem realmente é, estabelecendo relações com a sociedade e tendo co-responsabilidade sobre os resultados e processos. Ou seja, a empresa assume um novo papel e não se limita mais a receber as contrapartidas definidas nos patrocínios moldados pelo marketing cultural. Ele criticou as tentativas das empresas de construírem suas estratégias de comunicação em cima de valores que não correspondem à sua realidade: “a imagem é colocada como o próprio ser, mas a identidade deve vir acima”, emendando que sem uma reflexão sobre sua identidade, uma empresa não tem como definir adequadamente uma política de patrocínio.
Uma aplicação prática da Arquitetura Cultural foi demonstrada pelo Diretor de Comunicação da Avon, Carlos Parente. A empresa acaba de lançar sua nova política corporativa de desenvolvimento sociocultural baseada nessa metodologia, combinando os objetivos de negócios com os objetivos de contribuir para a melhoria da sociedade. Chamado para falar dos fatores simbólicos da Arquitetura Cultural, o executivo apresentou o conceito de “comunicação por conversações”, em que a comunicação que apenas informa é trocada pela que dialoga, o que só é possível baseando-se na identidade da empresa. “A imagem é conseqüência”, afirmou, dando exemplos práticos de como a Avon vem mudando algumas atitudes nos projetos que patrocina, a partir do questionamento da validade de determinadas ações apenas para o ganho de imagem, sendo que esta muitas vezes nem se alinha com a identidade da empresa e seu público.
A crença de que a empresa é um organismo vivo está embutida na Promon, eleita no ano passado a melhor para se trabalhar no Brasil, na votação anual realizada pelas revistas “Exame” e “Você SA”. Luiz Ernesto Gemignani, presidente da empresa, disse que a responsabilidade social da Promon está embutida na própria razão de ser da companhia e que vem da idéia de que a empresa é um ente social e como tal precisa se comportar. Ele explicou como o conceito de comunidade é trabalhado por eles o tempo todo e seguindo a fala de Parente, disse que a comunicação da Promon visa estabelecer dinâmicas de troca permanentemente, interna ou externamente.
Lala Deheinzelin, vice-presidente do Instituto Pensarte, demonstrou a importância estratégica da Economia Criativa para o desenvolvimento sócio-econômico, e apresentou as mudanças que o mercado mundial está atravessando, dentro das quais a busca de experiências transformadoras começa a alterar a relação da sociedade com as marcas, e conseqüentemente das empresas com seus públicos. A questão da identidade surgiu mais uma vez. Lala disse que a velocidade atual da informação irá exigir uma readaptação das empresas, pois se tornará cada vez mais difícil para elas tentarem ser através de imagem o que não são na prática, num momento que ela definiu como de “esquizofrenia nas empresas” (um embate interno para conciliar o que são e o que gostariam de ser).
Assunto caro ao Brasil atual, a ética foi o tema da fala de Lia Diskin, presidente da Associação Palas Athena, responsável, entre outras coisas, pela vinda do Dalai Lama ao Brasil. Remetendo ao debate em torno da Diversidade Cultural, ela explicou que uma das condições para uma ética universal é a de não ser etnocêntrica, ou seja, não impor uma perspectiva cultural como privilegiada ou como única para tratar os problemas étnicos. Ainda sobre o assunto, Martinez criticou as empresas: “Ética não pode ser declarada em norma de conduta, senão não é ética, é lei”. Ele afirmou que uma empresa realmente ética não precisa criar normas para isso.
Ao final do evento, ficou claramente perceptível o alinhamento entre os diferentes palestrantes e os vários temas apresentados. As experiências e pensamentos abordados coincidiram em diversos momentos, e criaram um debate de ângulos múltiplos, porém coeso e coerente. Uma nova forma de relacionamento entre empresas, estado e sociedade começa a se configurar no Brasil, e a cultura deverá ser interface essencial entre eles.
André Fonseca
