Dilemas do investimento e patrocínio

No seminário Com:Atitude predominou o sentimento de que se vive uma transição na relação entre empresas, poder público e sociedade, mas que ainda há muito por ser feitoPor Israel do Vale
19/05/2003

Há mais dilemas que soluções prontas. E muito por ser feito _ou repensado. São estas, no atacado, as conclusões que podem ser extraídas do Com:Atitude – 1º Seminário Integrado de Patrocínio e Investimento Social, Cultural, Ambiental e Esportivo, realizado pela Articultura em São Paulo na semana passada.

O sentimento de que se vive uma época transitória na relação entre empresas, poder público e sociedade predominou no Com:Atitude. A começar da crescente clareza de que o consumidor é, antes de tudo, cidadão _cheio de desejos, sim, mas também de direitos e princípios.

Atitude
O conceito de comunicação por atitude criado por Yacoff Sarkovas para agregar as múltiplas áreas de investimento e patrocínio encontrou respaldo em vários depoimentos, embora boa parte deles tenha apontado para este modelo mais como necessidade que como fato. É preciso levar em conta que toda conceituação é um esforço de resumo da ópera _não a ópera. A da comunicação por atitude precisa ser lida dentro desses parâmetros. Como imaginar que haja uma unidade possível na ação de empresas em áreas tão distintas e cheias de peculiaridades como a social, esportiva, ambiental e cultural?

Comunicar com atitude seria, neste sentido, posicionar-se crítica e ativamente diante da realidade em que se vive _ou seja, chamar responsabilidades para si em vez de apenas cobrá-las dos outros. Dito assim, parece até bem simples. Mas o buraco é mais embaixo.

Talvez a conclusão mais sensata de todas, ainda que cruel, tenha sido a de que filantropia é coisa para pessoas de carne e osso, não para as feitas de números. Esta contraposição entre pessoas física e jurídica torna a discussão mais objetiva.

Empresa vive para o lucro. E, no mercado, a melhor “atitude” ainda é a que rende mais _seja em venda (lucro à vista) ou imagem (lucro a prazo). (Curioso, aliás, tudo ser construído em torno da noção de atitude, um termo tão desgastado pelo showbiz e hoje esvaziado do sentido de rebeldia atribuído pelo rock.)

Discurso e prática
A comunicação por atitude não supõe a criação de uma nova ética, portanto. Apenas explicita o fato de que os mecanismos atuais de atribuição de valores estão em xeque. Como convencer o cliente de que o slogan corresponde ao produto e o produto corresponde à empresa?Na nova conjuntura do mercado, especialmente de uma década para cá, coerência entre quem faz e o que é feito passou a ser um bem a mais no conjunto de elementos que contribuem para o sucesso de um produto. A sintonia entre o discurso e a prática é um bem determinante no novo caleidoscópio de valores. E o desafio é integrar a ação ao histórico da empresa.

O evento ofereceu o argumento em bandeja de prata, com pontos de vista complementares de executivos de grandes empresas e profissionais de comunicação e marketing.Esta costura de experiências (feitas de tentativa e erro) é a maior contribuição do seminário. Poderia ser potencializada com pequenos ajustes no formato do evento. A estrutura de depoimentos curtos introdutórios (20 minutos) com três participantes por assunto, seguida de um rápido debate (numa espécie de “sala de estar” de talkshow) dificulta o aprofundamento de assuntos.

Talvez por isso o segundo dia de evento tenha sofrido baixas visíveis na platéia. Do jeito como foi estruturado, este primeiro seminário tinha vocação para atender melhor as expectativas de iniciantes no assunto que a de especialistas _embora o segundo dia tenha sido mais proveitoso, feito de análises mais verticais. É fragilidade notada pelos organizadores, certamente. E que deve redefinir certos aspectos no formato da próxima edição _como o próprio Sarkovas, em seu esforço de autocrítica, deixou insinuado.

O interesse pelo assunto pôde ser notado pelo número de participantes, que lotava a platéia do auditório da Casa de Cultura de Israel no dia de abertura. A edição 2004 deve trazer mais luz às questões atuais. E, o que é melhor, apresentar mais um cardápio de perguntas sem solução fácil. Sinal (saudável) de que ainda vai levar tempo até engarrafarem respostas para tudo no mercado.

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