2011 pode ficar marcado como o ano em que a Livraria Saraiva mais se distanciou do título de livraria e caminhou para se tornar uma varejista que vende de tudo na área de informação e entretenimento. Em vez de brigar com as tecnologias digitais, a Saraiva está tentando aproveitar as mudanças no comportamento do cliente para vender mais produtos e buscar novas oportunidades na internet.
A companhia, criada em 1914 pelo imigrante português Joaquim Inácio da Fonseca Saraiva, precisou se reinventar para ganhar – e manter – a posição de maior varejista de livros do país. O namoro com a internet começou em 1998, quando a empresa lançou a sua loja virtual. Treze anos depois, a Saraiva.com foi responsável por 37% da receita líquida da livraria nos nove primeiros meses de 2011, uma cifra da ordem de R$ 380 milhões.
Mas vender livros pela internet não foi o suficiente. A companhia pôs o e-book “na prateleira” e lançou o seu próprio leitor digital. Em 2011, colocou em prática um plano de aproveitar ainda mais sua loja virtual – e sua carteira de 1,8 milhão de clientes ativos – para vender também assinaturas de revistas, cursos, passagens aéreas e até material esportivo.
Na avaliação do diretor-presidente da Livraria Saraiva, Marcílio Pousada, a internet permitiu que a Saraiva avançasse mais no processo de diversificação. Um dos motivos é que a empresa não precisa gerenciar o estoque de uma nova categoria de produtos. A entrada nos novos segmentos é feita por meio de parcerias. Os tênis e camisetas de time vendidos na loja Saraiva Esportes, por exemplo, são do portfólio da Netshoes, líder no varejo online esportivo. As passagens aéreas são da Viajanet; as assinaturas, da Editora Globo; e os cursos, da Cresça Brasil.
“É uma estratégia acertada. A Saraiva adquiriu uma experiência no e-commerce e está levando isso para outros segmentos”, afirma o diretor da consultoria Mixxer, especializada em varejo e bens de consumo, Eugênio Foganholo.
Além da otimização do canal de vendas online, a Saraiva vem apostando fortemente na diversificação de produtos há anos, inclusive nas lojas físicas. O processo começou em 2005, com a oferta de itens de informática e chegou recentemente ao tablet. “Somos os principais vendedores de iPad no Brasil”, diz Pousada.
As principais livrarias concorrentes da Saraiva também avançam na diversificação, mas de forma mais tímida. As livrarias Cultura e a da Vila, por exemplo, têm se destacado na estratégia de investir em lojas aconchegantes – a ideia é que o ato de comprar um livro seja também uma atividade de lazer. A Saraiva também aposta nesse modelo desde 1996, quando criou o conceito de Megastore. “Mas certamente a experiência geral na loja da Saraiva é menos intensa do que na da Vila ou na Cultura”, diz Foganholo. Para ele, isso mostra que a empresa está apostando mais na migração das vendas para o mundo virtual do que as concorrentes.
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*Com informações do Estadão.com
