Convergência digital, crise econômica internacional, propostas de alteração no sistema de financiamento, novas formas de empreendimentos criativos, entre outros fatores, trazem reflexos diretos na indústria cultural e no investimento privado em cultura.
No campo corporativo, a instabilidade não está restrita aos fluxos de capital, mas também aos elementos simbólicos que compõem uma marca e sua relação com diversos públicos de interesse. Nesse cenário, o investimento em cultura ganha uma nova perspectiva: tira a marca do pedestal e a insere na dinâmica cultural.
Falar de patrocínios é falar de escolhas, como lembra Eliane Costa, gerente de patrocínios na Petrobras. Mas ela não se refere à decisão quanto a patrocinar ou não um projeto específico. “Falo de escolhas anteriores, aquelas que definem o posicionamento de uma empresa no mercado e que, mais adiante, vão pautar suas estratégias de comunicação”, afirma.
Essas escolhas alimentarão as escolhas de patrocínios, desde a definição das áreas-foco (cultura ou esportes, por exemplo) até as decisões pontuais sobre patrocinar ou não um projeto específico. “Sendo o patrocínio uma das ferramentas da comunicação empresarial integrada, qualquer ação nessa atividade deve refletir escolhas prévias relacionadas à identidade, ao posicionamento de marca e às metas estratégicas da empresa. Quem são seus públicos prioritários e que valores ela deseja comunicar são perguntas cujas respostas precisam anteceder a decisão sobre o que patrocina”, explica.
Segundo ela, integrado às demais ferramentas que compõem o mix da comunicação, o patrocínio permite que a organização se comunique a partir da associação de sua própria marca a projetos e, por extensão, aos valores que eles portam. “De uma maneira mais ampla, as escolhas de patrocínio devem buscar ressaltar atributos de identidade da empresa, potencializar admiração, gerar espaços de relacionamento, atuar sobre alertas apontados em pesquisas, além de otimizar sua gestão tributária, no caso de recursos afetos às leis de incentivo.”
Cenário complexo – “Marcas são códigos culturais complexos”, lembra Leonardo Brant, coordenador do curso Patrocínio Cultural, que o Cemec promove a partir do próximo dia 7 de maio, em São Paulo. “Ao agregar valores, conceitos, atitudes, as marcas promovem um novo jeito de ser, se articular e dialogar com o consumidor e o cidadão dessa nova era, antenado, participante, ativo. Cada vez menos público-alvo e mais sujeito”, afirma.
O investimento cultural privado, diz Brant, precisa ser compreendido como inovação, inteligência, transcendendo o mecenato empresarial tradicional. Para isso, precisa: reconhecer, valorizar e promover a diversidade cultural; respeitar os direitos culturais dos cidadãos, não apenas o acesso ao conhecimento, mas também a liberdade de expressão; fortalecer a cultura local, sem impor o global; promover o diálogo, a partir de redes e telas convergentes; e garantir o protagonismo e a participação dos agentes envolvidos.
Para Eliane Costa, a maximização de visibilidade da marca e a otimização do usufruto de benefícios fiscais não devem ser as únicas variáveis a serem ponderadas quando uma empresa atua no incentivo a projetos culturais ou esportivos. “O patrocínio não se limita (ou não deveria se limitar) a um conjunto de ações pontuais ou voluntariosas do patrocinador, ou mesmo a escolhas focadas apenas na perspectiva do benefício fiscal: falamos aqui de um potente instrumento de comunicação e de gestão”, afirma.
Para saber mais sobre patrocínio cultural das empresas na visão de Eliane Costa, clique aqui. E aqui para ler artigo de Leonardo Brant sobre o tema.
Curso – O curso Patrocínio Cultural acontece de 7 de maio a 6 de junho, com participação de Eliane Costa, Eduardo Saron (Itaú Cultural), Piatã Stoklos Kignel (Santander), Mário Mazilli (CPFL Cultura), entre outros especialistas.
Para saber a programação completa e se inscrever, acesse o site do Cemec.
