Brand Entertainment é o hit do momento! Se você ainda não conhece, nos próximos dias 10 e 11 de dezembro, o Cemec (Centro de Estudos de Mídia, Entretenimento e Cultura) promove a segunda edição do curso Brand Entertainment & Mercado do Novo Entretenimento – Projetos de entretenimento para marcas: da teoria à prática.
O curso apresentará o que é, como se aplica e quais as atuais formas de entretenimento para marcas (brand entertainment) no Brasil e no mundo. Como criar, planejar, desenvolver e realizar projetos de entretenimento para marcas em tempos de Copa do Mundo, Olimpíadas, classe C em ascensão, abertura para conteúdo nacional nos veículos de comunicação, principalmente para as marcas que estão “de fora” dos patrocínios oficiais.
Podem participar interessados em geral, profissionais das áreas de comunicação, propaganda, marketing e relações públicas. Artistas, criadores, produtoras de publicidade que já iniciaram ou pretendem ingressar no processo de utilização do brand entertainment e no entretenimento propriamente dito. Também é voltado para profissionais e advogados especializados na área de entretenimento.
A coordenação é de Flávio Mendes, fundador da Umbrella Brand Entertainment, empresa especializada em entretenimento para marcas. Criador, diretor artístico e roteirista de TV e cinema, Mendes trabalhou na TV Globo, na equipe de direção de dramaturgia, e no GNT, como criador e diretor artístico para projetos especiais, onde foi premiado no Movimento GNT. Realizou projetos especiais para a Band (Olimpíadas Atenas e Oktoberfest), dirigiu espetáculos musicais no Brasil e na Europa e trabalhou como consultor em criação e roteiro para a Endemol Globo. Criou e realizou diversos projetos especiais de comunicação e entretenimento para marcas nas Américas do Sul e do Norte, Europa e África.
Em entrevista ao Cultura e Mercado, ele falou sobre o surgimento do termo e como está o envolvimento das empresas brasileiras neste movimento.
Cultura e Mercado: É possível identificar quando surgiu o termo “brand entertainment” e como ele começou a indicar novas formas de atuação das marcas no mundo?
Flávio Mendes: Por ser extremamente dinâmica a origem das ferramentas de comunicação hoje em dia, podemos dizer que na prática, por força dos recursos disponíveis e da escola criativa de experimentar o novo – seja pelas marcas ou pelo mercado – o termo surgiu simultaneamente nos Estados Unidos, na Inglaterra e nos países com maior impedimento de veiculação da indústria tabagista. As marcas foram obrigadas pelo próprio consumidor a aproximarem os respectivos DNAs, bem como os features das marcas, porque entre a montanha de verbas para os formatos tradicionais, quem deveria ser atingido de fato estava absolutamente refratário ao óbvio e aqui que não chamava mais a atenção. Podemos dizer ainda que quando a publicidade começou a entrar no cinema blockbuster, os estúdios americanos deram um basta no product placement escancarado. E ali, onde tudo é profissional em matéria de entretenimento audiovisual, o termo se fortaleceu. Desse ponto em diante, a TV foi impactada e as marcas perceberam que a resistência por seus produtos diminuiu. Uma das marcas mais importantes na propagação do brand entertainment sem dúvida alguma foi a Red Bull. Tudo que eles fazem tem brand entertainment na veia, de forma corajosa, sem precedentes. Os veículos começaram a disputar o entertainment que a marca criava.
CeM: Brand Entertainment é um termo ainda pouco conhecido pelo grande público no Brasil, mas grandes marcas já têm percebido sua importância. Qual é o seu grande diferencial?
FM: O público é o melhor cronista de si mesmo e, por consequência disso, o único e verdadeiro propagador. Ele quer ser tocado por histórias próximas da própria vida e é um consumidor voraz daquilo que de fato consegue fazer sentir, com um redentor final feliz. Logo, as marcas querem ser consumidas por quem perceba que aquele produto faz parte do dia-a-dia. Para isso, emprestam seu DNA como o motivador da história. Os features são muitas vezes inseridos no perfil dos personagens e o concorrente, ou o que precisa ser mitigado, passa a ser o vilão, o blefe, e quem será desmascarado, se for este o caso. O redentor é sempre o produto que está ali na vida real e ou na história criada, e a moral da história, finalmente, é a assinatura da campanha. Outra coisa importante é que em alguns países já existem coisas tão bem feitas que ajudam o entretenimento a manter o público sem que este seja perdido nos balcões de merchandising. Os anunciantes, os veículos, as agências, as produtoras e todo o mercado do entretenimento já entenderam o recado do consumidor. Hoje as pessoas querem coisas boas, podem escolher o que querem ver. Outra coisa que é muito importante no brand entertainment é que as marcas estão exercitando formas de manter contato com seus consumidores e, já em alguns casos, alteraram embalagens, formas de se relacionar, criaram coisas bonitas e interativas. Uma empresa inglesa iluminou uma ponte nas cores de uma marca de cigarros que não podia ser estampada. Todos conhecem aquele desenho geométrico vermelho. A marca vendeu mais, mesmo sendo da indústria do tabaco.
CEM: O que falta pra que as empresas daqui se envolvam mais com esse tipo de atuação?
FM: Acho que não falta mais nada além de um pouco de boa vontade e memória. Já tivemos um case de brand entertainment no Brasil, mas chamávamos de outra coisa. Eu mesmo fiz este projeto para o canal GNT, convidado por uma agência na época que me brifou pedindo que o canal se tornasse menos carioca, mais paulista, que saísse do ar e viesse para as ruas. Criamos o Movimento GNT, que na época foi uma ousadia da Leticia Muhana, se não me engano em 1999. Sem dúvida, ela foi uma mulher de visão, e em quinze dias transformamos o MIS em um dia do GNT, onde o público conseguiu sentir, experimentar e tocar o GNT. Puderam estar diante de um tema abordado e com a participação do elenco, jornalistas, repórteres e transmitido ao vivo pelo canal. Lembro que o tema era “Paz nas cidades”, pois havia um documentário polêmico do João Moreira Salles (“Notícias de uma guerra particular”), que seria lançado na semana seguinte ao Movimento GNT. Foi um sucesso retumbante. Artistas plásticos reproduziram a paz com coisas que aconteciam no filme, tivemos grupos de teatro, música, entidades que promoviam a paz, a Polícia Militar – que estava sendo muito atacada por um problema da época – participou de todas as atividades, o José Mindlin no meio do povo deixando depoimento em um livro enorme com mensagens de paz. Era o começo da Fundação Gol de Letra e o Raí esteve presente. No final, houve um debate com a Marília Gabriela, que já era uma das principais apresentadoras do canal, e os convidados foram escolhidos a dedo. Ouvidor da Polícia Militar de São Paulo, o João Moreira Salles, o Paulo Lins, o secretária de segurança Hélio Vargas e o Rubem Cesar Fernandes. O público viveu o canal de tal forma que, o que era para ser um único dia , de um único tema, se tornou um projeto trimestral do canal e seguiu por alguns anos. O MIS ficou pequeno, foi para o MUBE e depois para o MAM. Passou a ser todo ao vivo e transmitido para o GNT em Portugal.
Também o que vale daqui em diante para as empresas é o volume de dinheiro que chegará nos próximos anos, por conta dos grandes eventos. O Brasil está crescendo 8,8% ao ano, quando se fala do volume de recursos de entretenimento. Já estamos com 46% dos recursos de todo o continente, são mais de U$ 23 bilhões de dólares. Tem marca avisando para agência que está montando áreas de entretenimento e que as verbas passaram para lá. Um grande propulsor disso será, sem dúvida, a nova Lei de TV a cabo. Os canais precisam de entretenimento, as verbas são pequenas, a publicidade será mais limitada, os shows, eventos, rádio, TV, cinema e até no cruzeiro de verão terá brand entertainment.
CeM: Qualquer empresa (pequena, média ou grande) pode fazer brand entertainment?
FM: Pode! Para eu te tocar eu preciso de uma idéia, e não de massacrar a sua cabeça “sugerindo”compre isso, compre aqui, faça assim. Eu, você e todos os targets sabemos o que queremos consumir. As marcas querem ideias e os recursos disponíveis, sejam poucos ou muitos, trabalham a favor. Dá para fazer coisas sensacionais com quase nada, se compararmos as cifras das verbas publicitárias. E, diga-se de passagem, a publicidade já entendeu que esse é um dos caminhos.
CeM: Como o consumidor pode distinguir brand entertainment de uma ação publicitária comum?
FM: Simples. Posso estar comprando uma briga, mas estamos aí para assumir as posições. Se uma agência mega assumiu e “pediu água”, as demais também farão para o mundo do entretenimento. Se o público consumidor sentiu-se tocado pela marca e desejou comprá-la, porque aquilo faz parte da sua vida e é confortável em consumir sem ser malhado, se teve acesso aos features do produto, ao DNA da marca, e não precisou de uma enxurrada de logo que espanta o consumidor, isso é brand entertainment.
Clique aqui para saber mais sobre o curso Brand Entertainment & Mercado do Novo Entretenimento.
