Em seu livro “A cultura dos indivíduos”, o sociólogo francês Bernard Lahire afirma que, se não houver a apropriação do bem cultural a partir do consumo, de nada adianta aproximar as pessoas da oferta cultural por estratégias de distribuição ou de preço. O objeto cultural, por sua vez, pode ser percebido de várias formas diferentes, de acordo com as influências de cada ator.

“A apropriação e o consumo cultural, e consequentemente das artes, são tão heterogêneos como seus espectadores”, afirma a pesquisadora Gisele Jordão. “Se a experiência do consumo artístico é tão individual, como compreender em escala quantitativa o consumo artístico do brasileiro e suas motivações?”

Esse foi o desafio da segunda edição da pesquisa Panorama Setorial da Cultura Brasileira, comandada por Gisele e sobre a qual Cultura e Mercado vem fazendo uma série de matérias, abordando as características do público de cultura no país. “Os fatores que influenciam a decisão de consumo são muitos. Eles não podem ser entendidos isoladamente”, explica Gisele.

O comportamento de consumo dos mercados culturais e artísticos pode obedecer a vários critérios já estabelecidos no marketing, como os geográficos (de localização), os demográficos (idade, sexo, ocupação, religião, entre outros), os comportamentais (que compõem variáveis do comportamento de consumo em relação às artes) e os psicográficos (que consideram elementos sobre o estilo de vida), e por benefícios esperados, como diversão e informação, por exemplo.

De acordo com a pesquisa, no que diz respeito aos interesses pessoais, o tema é o principal aspecto influenciador da decisão de consumo do brasileiro: ele só escolhe um programa cultural se o tema interessar. Visto isso, ele vai procurar saber se a atividade é divertida e, na sequência, se é algo com o qual já está familiarizado.

Além disso, para consumir cultura, o brasileiro leva em consideração, em especial, três coisas: a opinião de pessoas próximas (amigos/familiares), a localização (só escolhe uma atividade que seja fácil de chegar) e o preço (fator fundamental ao escolher uma atividade). “Devemos lembrar que o preço é relativo na percepção dos respondentes, que ponderam todas essas questões para decidir o custo versus benefício que a oferta cultural oferece para ele”, explica Gisele.

Conquistando o público – A localização e a gratuidade das atividades, junto com a diversidade das áreas artísticas contempladas e a qualidade da programação, são fatores que levam cerca de 30 mil pessoas por mês à sede do Instituto Itaú Cultural, em São Paulo. Mas os números aumentaram muito nos últimos 14 anos: até os anos 2000, a média de visitação ficava entre 100 e 200 pessoas por dia.

“Acreditamos que esse aumento ocorreu quando o Instituto iniciou programas mais consolidados de formação de público e intensificou a frequência de suas ações artístico-culturais na sede, além de ter adotado uma política voltada a todas as áreas de expressão artística”, conta Aninha de Fátima, gerente do Núcleo de Comunicação do Instituto. Há também um trabalho para atender quem não consegue chegar até a Avenida Paulista. “Nosso site e produtos online são dedicados a fomentar, criar redes de dados e ações de formação para ampliar, aprofundar e tornar perenes [e atemporais] as atividades que começaram na sede.”

Hoje, o site tem cerca de um milhão de usuários únicos por mês. E além de atuar em todas as frentes de comunicação para informar o público – assessoria de imprensa, publicidade, comunicação dirigida, produção de conteúdo exclusivo para o site e desenvolvimento de produtos -, a equipe utiliza as redes sociais como uma das mais eficazes formas de interação imediata. “Acreditamos muito nas nossas ações que acontecem para o ambiente web. É uma maneira de formar plateia para a cultura”, acredita Aninha.

No Museu da Imagem e do Som de São Paulo (MIS-SP), a criação de novos projetos e uma programação regular, com atividades simultâneas, fez com que o público crescesse significativamente nos últimos quatro anos – passando de 61,6 mil visitantes em 2010 para 256,7 mil em 2013. Sem esquecer das grandes exposições como Game On (2011), Georges Méliès, Mágico do Cinema (2012), Ai Weiwei (2013), Stanley Kubrick (2013/2014), David Bowie (2014) e Castelo Rá-Tim-Bum (em cartaz até janeiro de 2015).

Mensalmente, a média em 2014 tem sido de 44 mil pessoas. “Hoje uma pessoa que visita o museu para uma mostra cinema ou está matriculada em um dos nossos cursos pode ver três exposições, duas delas gratuitas. Isso faz com que ela volte e passa a ter em mente que aqui há uma programação regular”, diz André Sturm, diretor executivo do museu.

Segundo ele, a programação variada e para todos os públicos é um dos principais atrativos do local. Há eventos mensais criados pelo próprio museu nas áreas de música, dança, ópera, infantil, cinema e gastronomia. Além disso, o espaço também é sede de eventos que vêm crescendo a cada edição, como a Feira Plana (de publicações independentes), Conexão Cultural (música, arte, gastronomia), Social Media Week, e de outros já tradicionais na cidade, como o Festival Internacional de Curtas Metragens e a Mostra Internacional de Cinema.

Trabalhando hoje com sua capacidade máxima de público – e muitas filas para as principais exposições -, o MIS-SP mantém o público informado por meio da divulgação na imprensa, agenda mensal de programação, catálogos e folders das exposições e envio de newsletter semanal com os principais eventos, além da atualização diária do site e das mídias sociais.

Do outro lado da cidade, na Vila Nova Cachoeirinha, o Centro Cultural da Juventude adota uma estratégia de engajamento do público. “Acreditando na gestão democrática e participativa, implementamos diversos mecanismos para ampliar a atuação da comunidade e de artistas locais”, conta Rogério Fonseca, gestor de comunicação do espaço.

Entre essas ações estão: contratação de atividades de formação continuadas, como oficina de capoeira, oficina de dança de salão e turmas de circo (com foco no público infantil); contratação de artistas locais para desenvolvimento de atividades culturais tanto no próprio CCJ quanto em outros locais, como escolas, praças e associações culturais e de bairro na zona norte da cidade (onde está situado o espaço); diálogo permanente com a rede de assistência sociais, escolas municiais e estaduais e organizações culturais da região; e desburocratização do serviço de agendamento de espaço.

Atualmente o CCJ recebe, por dia, cerca de 400 pessoas, número que varia quando há grandes eventos. Segundo Fonseca, houve um aumento considerável de público, sobretudo no último ano. O motivo? “As atividades cotidianas, principalmente de formação, foram ampliadas com o intuito de ampliar a participação diária no CCJ”, explica.

Como ações de comunicação, há um guia mensal com a programação distribuída no entorno do equipamento, visando atingir a comunidade que circula próximo mas ainda não conhece o espaço; distribuição de flyers e cartazes na comunidade; promoção de atividades culturais fora do CCJ, como escolas, praças; e participação em diversas redes culturais e sociais na zona norte.

Engajando a audiência – Posicionar o público como parceiro é uma das lições apresentadas pela presidente da National Arts Strategies, Russell Willis Taylor, durante a conferência da Arts Marketing Association deste ano. Quem conta é o consultor britânico James McQuaid, em artigo publicado nesta semana no site da rede de profissionais da cultura do The Guardian. “Mas mais do que isso, nós precisamos construir essa mentalidade de observar e escutar – os usuários e não-usuários”, acrescenta.

Isso requer que as instituições saiam de seus próprios mundos, esqueçam por um momento o pagamento da entrada e considerem as comunidades às quais elas pertencem e qual é a relação entre sua proposta de valor e essa comunidade. “Conhecer seus públicos é uma questão de liderança. Também é responsabilidade de todos em uma organização; deve ser parte da cultura”, diz McQuaid.

Em outro artigo da mesma série, ele expõe algumas armadilhas nas quais instituições culturais costumam cair quando o assunto é a conquista de público. Uma delas diz respeito à crença de que todo mundo acha arte interessante, mas ainda não sabe. “Quando é que nós realmente sentamos e pensamos sobre o que nossa atividade significa para as pessoas?”, questiona.

Segundo McQuaid, quem trabalha com cultura quer que o público seja um pouco como ele: interessado, apreciador, flexível e doador. Mas quando uma organização precisa crescer e buscar novas audiências, ela precisa lidar com questões como marca e publicidade. Então é preciso se perguntar: seu público se vê nas suas mensagens?

Outro equívoco é acreditar que ter uma estratégia digital é suficiente. “Nós precisamos evoluir nossos modelos de engajamento de forma a fazer da cultura uma experiência diária, não um evento especial. O digital está se tornando cotidiano nas nossas vidas, mas focar nele como uma resposta, como o ‘santo remédio’, não chega ao centro do que as pessoas querem e precisam”, alerta o consultor.

Em um mundo onde a distinção entre profissional e amador, produtor e consumidor, crítico e divertido é tão pouco clara, McQuaid acredita que é preciso pensar como e por que o público vai querer ver a oferta cultural como parte de suas vidas. “Como um setor, temos que confiar no papel que devemos exercer na vida das pessoas. Podemos provocar experiências de vida transformadoras e oferecer fantasias que surpreendem e encantam. Talvez se nos sentíssemos mais próximos do nosso público, tivéssemos menos insegurança sobre o nosso papel e mais disposição não só para proteger o que temos como encontrar meios de levar isso para gerações futuras.”


Jornalista, foi diretora de conteúdo e editora do Cultura e Mercado de 2011 a 2016.

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