Uma empresa é feita de gente. Gente que conversa, compartilha conhecimentos e desafios comuns. Gente que pensa, sente e significa, atribui sentido para tarefas, atitudes, que se transformam em hábitos, rituais, modos de vida.

Foto: David GoehringEssa cultura gerada e desenvolvida no ambiente empresarial está fortemente atrelada à memória e à identidade de uma corporação. Construída como um sistema de poder, ela é baseada em valores positivos, pensados para gerar uma sensação de coesão. Esses valores são representados em mitos de sucesso, com vozes de comando cada vez mais dissonantes e contraditórias, se confrontadas com o ambiente externo cada vez mais complexo e difuso.

Os meios de comunicação de massa garantiam um certo poder de afirmação dessa imagem positiva, construída e apresentada à sociedade muitas vezes à revelia dos sentimentos, sensações e cotidianos dos integrantes da própria empresa. Era possível se apresentar aos consumidores de uma maneira e atuar de outra completamente diferente, declarar um valor e praticar outro.

Pior do que isso. Toda a tecnologia do marketing está baseada numa falsa premissa, de que é possível isolar o consumidor do cidadão, analisar comportamento sem aprofundar no processo cultural. Isso já não é mais possível, o que nos obriga a revisar todas as práticas e teorias sobre o caráter cultural de uma organização.

As novas tecnologias de informação e comunicação modificaram sensivelmente o modelo de negócios de muitas empresas, mas a mudança mais radical desse fenômeno é a desconfiguração do mass media, para uma nova realidade concomitante, do eu-mídia.

A sociedade em rede permite que as pessoas potencializem a sua subjetividade e exponham de maneira mais acentuada as contradições das ferramentas de gestão e negócios. Em síntese, as redes puseram fim ao monopólio da verdade.

Isso não é uma catástrofe, muito pelo contrário. Liberdade está na essência do capitalismo e na essência da democracia. Mas é muito fácil cairmos nas armadilhas dos sistemas de poder e dos estados de exceção.

Uma rede nunca será uma nova mídia, jamais se conseguirá comprar todas as opiniões, garantir o controle da informação no ambiente digital, ainda que se patrocine todas as palavras-chave do Google ou se impulsione todos os conteúdos do Facebook ou do Twitter, promova todas as ações de branded content.

Algumas empresas já perceberam que é mais eficaz e mais barato ser em vez de parecer. Que é menos desgastante dialogar do que impor uma verdade, aceitar a opinião mesmo sem concordar com ela. Que é melhor assumir inconsistências, compartilhar incertezas, no lugar de vender uma segurança inexistente. Investir na inteligência do público, no avanço da sociedade ao invés de acreditar na ignorância e no cerceamento da subjetividade.

Perceberam que a criatividade e a inovação precisam de ambientes abertos a novas ideias e pensamentos dissonantes. Mas como fazer isso de maneira proativa e propositiva?

Em primeiro lugar, precisamos aprender a assumir a empresa como um fenômeno cultural, revelar seus códigos, ampliar suas referências simbólicas, explorar seu modo único de ser, reconhecer sua identidade, construída a partir da diversidade de seus agentes e não somente a partir da vontade de seus acionistas e estrategistas.

E, sobretudo, produzir mais cultura. Convidar artistas, pensadores, pessoas livres e autônomas para potencializar sua base mitológica, trabalhar códigos, auxiliar a construir uma subjetividade capaz de se fazer reconhecer sem precisar construir uma ideia falsa e artificialmente construída de si mesmo.


Pesquisador cultural e empreendedor criativo. Criador do Cultura e Mercado e fundador do Cemec, é presidente do Instituto Pensarte. Autor dos livros O Poder da Cultura (Peirópolis, 2009) e Mercado Cultural (Escrituras, 2001), entre outros: www.brant.com.br

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