Seminário Com:atitude debateu a comunicação empresarial por patrocínios e demonstrou que novas diretrizes começam a orientar as empresas nas suas decisões de investimento
“A credibilidade disso é praticamente zero”, afirmou Pedro Navio, Diretor de Marketing da Red Bull, referindo-se a uma empresa patrocinar um projeto de terceiros sem se envolver com o conteúdo do mesmo.
“A gente recebe diariamente 150 projetos e nega todos”, revelou Marco Simões, Diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil, explicando que os investimentos da empresa em cultura são planejados de outra forma, como parte de estratégias de comunicação a longo prazo.
“Em comunicação, trabalho pontual é dinheiro jogado fora. Trabalho contínuo é investimento”. A frase de Raul Viana, Diretor de Assuntos Corporativos da Bridgestone, traduz a maneira como a empresa encara os investimentos no projeto Circuito Cênico Bridgestone, que possibilita a circulação de peças teatrais pelo interior do país.
“Top of Mind não é resultado”, opinou Eraldo Carneiro, Gerente de Planejamento e Gestão de Comunicação da Petrobrás, ao apresentar como a empresa mede os resultados de sua política de patrocínios.
As frases acima foram algumas ouvidas durante os oito painéis que compuseram a quarta edição do seminário Com:Atitude, realizado pela Articultura e Significa e que ocorreu em São Paulo nos últimos dias 15 e 16. Até o ano passado, o centro dos debates estava no “patrocínio e e investimento social, cultural, ambiental e esportivo”, que davam o sub-título do evento. Este ano, houve uma certa mudança de foco, refletida no novo sub-título: “Seminário de Comunicação por Patrocínios e Cidadania Corporativa”.
A mudança reflete um novo estado das coisas que começa a se esboçar no ambiente corporativo quando o assunto é patrocínio. Em um mundo dominado pela velocidade da informação, o avanço diário da tecnologia e as múltiplas possibilidades de interação que ela permite, as ferramentas de comunicação tradicionais já não conseguem mais contemplar as necessidades empresariais, e novas ações precisam ser utilizadas na busca pelo cliente. Não basta mais atingir o público-alvo. As marcas precisam gerar experiências (de prazer) para o seu consumidor.
Este novo cenário apareceu como pano de fundo em todas as discussões do seminário, e é dentro dele que as empresas começam a planejar seus investimentos na área cultural. Quase quinze anos após a criação da Lei Rouanet, que – apesar das distorções geradas no mercado – fez a cena cultural brasileira se movimentar e crescer, os patrocínios começam a deixar de serem ações pontuais das empresas para serem inseridos estrategicamente dentro das ações de comunicação das mesmas. Que mudanças isso está trazendo para quem realiza projetos culturais e busca recursos no mercado?
Pesquisas revelam como as empresas investem e o que o consumidor espera – O Com:Atitude apresentou os resultados de duas pesquisas inéditas, realizadas neste ano. Uma delas, “Percepção do consumidor sobre as atitudes das marcas“, comprovou que o consumidor está mais atento do que nunca aos movimentos das empresas. Generalizou-se a idéia de que os investimentos são favorecidos pelo governo, através de vantajosos incentivos fiscais. As ações culturais também já não lavam mais reputações danificadas no mercado, e enfrentam uma resistência maior do público para serem apreciadas. Entre as cinco áreas que o consumidor mais valoriza para receberem investimentos das empresas, a cultura não está diretamente entre elas, ao contrário da saúde, educação e meio-ambiente, refletindo a preocupação da sociedade com os problemas sociais do país. E a expectativa sobre os investimentos e patrocínios das empresas aumenta quando elas fazem parte de setores considerados mais ”ricos”, como o bancário e o de telecomunicações, por exemplo.
A outra pesquisa, “Comunicação por atitude nas maiores empresas do Brasil”, destrinchou o que está por trás dos processos de investimentos corporativos. 80% das empresas entrevistadas desenvolvem ações culturais. O principal desafio de comunicação, para as empresas, é provocar a identificação do consumidor com a marca. Os maiores objetivos de investimento na área cultural são: demonstrar responsabilidade social (73%); gerar relacionamento com públicos de interesse (71%) e valorizar a marca (66%). A área de entretenimento começa a surgir com maior destaque, e 32% das empresas investem nela, especialmente em shows (50%). A falta de profissionalização dos produtores e profissionais da cultura para captar recursos ainda continua um problema grave. 75% das empresas declararam que a principal razão para descartarem um projeto é a sua não adequação à marca, que por sua vez é o critério mais importante na tomada da decisão do investimento.
A busca pela interação com o consumidor – “Cada interação com o consumidor gera uma experiência que vai fazer com que ele repita ou não a compra”. A frase de Marco Simões, da Coca-Cola, sintetiza a razão de as empresas estarem correndo atrás da interação com seu público, um objetivo essencial que vem orientando muitas das decisões de investimentos na área cultural.
Um exemplo é a Motorola, representada no seminário por sua Diretora de Marketing, Claudia Colaferro. O Motomix Art & Music Festival, que neste ano chega à sua quarta edição e busca novos talentos nas áreas de música e artes, é apresentado como “o festival que você é quem faz”. Essa necessidade de interação é ainda maior se o público-alvo da empresa (e do projeto cultural) é o jovem, que cada vez mais gosta de definir o conteúdo que quer consumir, e portanto é o consumidor menos influenciado pelas ações de comunicação tradicionais.
Imagem x realidade – Segundo a pesquisa com as empresas, os patrocínios na área cultural são vistos como oportunidades para reforçar ou incorporar atributos das marcas. Mas o mundo corporativo parece começar a atentar para a importância de que esses atributos sejam reflexo de uma imagem real da empresa, e não uma imagem apenas desejada. Uma discussão que já tinha surgido com destaque no II Fórum de Cultura e Cidadania Corporativa, realizado em maio passado. A IBM, também representada no seminário, realiza pesquisas internas para que os funcionários verifiquem se a imagem e os valores pregados pela empresa correspondem à sua realidade.
Já a Coca-Cola e a Fiat vêm realizando uma série de ações para minimizar os impactos ambientais causados pela fabricação de seus produtos, assim como faz a Petrobras, que vem gastando uma grande verba com esse objetivo. Mas a empresa já notou que mais eficiente do que divulgar o dinheiro investido na redução desses impactos, é fazer com que eles cheguem ao público através dos seus investimentos em projetos de meio-ambiente, numa clara demonstração de como os patrocínios vêm sendo utilizados pelas empresas como ferramenta estratégica dentro do mix de comunicação.
Mensurando os resultados das ações de patrocínio – A avaliação dos resultados obtidos com o investimento em patrocínios é uma questão que sempre foi delicada para as empresas, pela dificuldade de conseguir uma metodologia que possa analisar corretamente um tipo de ação que freqüentemente tem resultados intangíveis e que não pode ser avaliada apenas a curto prazo.
Mas as empresas estão mesmo interessadas em avaliar esses resultados? Marco Simões, da Coca-Cola, surpreendeu ao dizer: “Eu quero medir menos”. Na opinião do executivo, a preocupação com a mensuração constante de resultados faz com que a empresa perca o foco a longo prazo e deixe de ouvir o que a sociedade tem a dizer sobre ela. Para ele, ações de comunicação por patrocínios têm que ser planejadas a longo prazo. Mario Castellar, Diretor de Comunicação e Serviços de Marketing da Nestlé, foi na mesma direção, ao afirmar que ao invés da mensuração, prefere o resultado intangível, “que cria aura de magia para a marca”.
E como a maior patrocinadora de cultura do país, a Petrobras, vê essa questão? Eraldo Carneiro informou que a empresa vem desenvolvendo métodos para mensurar suas ações de patrocínio, mas que como parte de uma ação maior de comunicação, seu impacto não pode ser analisado isoladamente. “Exposição de marca não é medida de impacto, e sim de exposição”.
Ao término do seminário, ficou claro que uma nova maneira de relacionamento com os investimentos na cultura começa a ser esboçada pelas empresas patrocinadoras, sempre atentas às mudanças de comportamento do seu público consumidor. É uma nova realidade que precisará ser apreendida pelo setor cultural em sua eterna jornada captando recursos para seus projetos.
André Fonseca
