Atenção pelo incômodo

“A divulgação de ações empresariais socialmente responsáveis provocam um movimento, principalmente junto a seus públicos e a outras empresas, que enxergam nessas iniciativas exemplos a serem seguidos ou superados, multiplicando atitudes dessa natureza.”

A divulgação das ações empresariais voltadas para a comunidade é feita em um cenário em que grande parte dos meios de comunicação tem a visão de que a informação noticiável, aquela que desperta interesse público, é a “má” notícia, a que choca, a que chama atenção pelo incômodo, pelo espanto. Basta prestar atenção no conteúdo de muitos dos jornais, revistas e programas jornalísticos da TV e rádio para entender o que é percebido como sendo de interesse público pelos responsáveis por estes meios de comunicação. Em suma, muitos veículos põem em prática a clássica frase: “jornalismo é a arte de separar o joio do trigo… e publicar o joio”…

Em meio a esse contexto, estão as empresas e instituições do Terceiro Setor tentando tornar públicas, através dos meios de comunicação, suas iniciativas voltadas para a comunidade, suas boas ações, suas boas notícias.

À percepção dos profissionais dos meios de comunicação de que “boa notícia não desperta interesse dos seus públicos”, soma-se um grande pudor em dar cobertura a iniciativas empresariais socialmente responsáveis, ainda que afastadas de objetivos mercadológicos, por serem vistas como tendo motivações de cunho mercantil. Para os responsáveis pela área comercial dos meios de comunicação, existe a idéia de que esse tipo de iniciativa parte da empresa com o exclusivo interesse em dar visibilidade à sua marca. Daí concluírem que deveria ser divulgada pela empresa através de publicidade paga e não através da cobertura jornalística, da mídia espontânea. Sob esse ponto de vista, abordar em matérias esse tipo de ação inibiria anúncios pagos pela empresa nesses veículos.

Se, sob a perspectiva da área comercial dos meios de comunicação, a realidade é essa, observando suas redações, percebemos que existe um receio dos profissionais ali atuantes de que o relato dos feitos sociais da empresa em matérias jornalísticas seja interpretado como falta de isenção. Como se tal cobertura estivesse a serviço da mera divulgação da imagem da empresa que a empreendeu, e não do ato de tornar pública uma ação de interesse coletivo.

Seja por uma visão da própria empresa que realiza as ações socialmente relevantes – que teme que os objetivos comunitários de suas ações sejam confundidos com objetivos mercadológicos – seja pela visão dos meios de comunicação – que têm receio de que a cobertura dessas ações possa ser percebida como contaminação de interesses comerciais em seus conteúdos jornalísticos – o fato é que muitas ações empresariais voltadas para a comunidade não alcançam o grande público. Isso restringe a abrangência – e o benefício – da iniciativa e reduz o potencial de estímulo a atitudes semelhantes por parte de outras empresas e da própria sociedade.

A esse contexto, soma-se a superficialidade com que as questões de interesse coletivo são abordadas, especialmente nos veículos eletrônicos, como TV e rádio, nos quais o tempo de dedicação aos temas é medido em segundos. Esta limitação de tempo faz com que apenas sejam lançados a público os fatos negativos e muito pouco se fale das iniciativas positivas que normalmente deles derivam, voltadas para minimizar seus impactos e nas quais, muitas vezes, se inserem as ações culturais e sociais das empresas.

Com relação aos espaços nos meios de comunicação onde as matérias relativas aos projetos culturais empresariais são veiculadas, valem algumas observações. De maneira geral, sem um fio condutor que torne claras suas posições em relação aos temas difundidos, sem elementos que apontem no sentido da valorização de uma política cultural específica – ou pelo menos de uma estratégia de dar ao público leitor elementos de discernimento sobre as motivações das ações detalhadas em meio às suas matérias – muitos desses espaços, com honrosas exceções, têm nos press releases a eles enviados sua fonte maior de informações. Dessa maneira, cabe aos seus jornalistas apenas editá-los e adequá-los aos reduzidos espaços disponíveis para a “cobertura” daquele fato ou assunto.

Além disso, ainda persistem práticas como a negação de determinados meios de comunicação de realizarem a cobertura de eventos culturais patrocinados por empresas que não pagam pela veiculação de anúncios divulgando tais ações. Em alguns veículos de imprensa, os conteúdos jornalísticos são entendidos como meros coadjuvantes do processo de comercialização de anúncios, num desrespeito aos públicos dessas mídias, a todos os profissionais envolvidos nas ações boicotadas e, principalmente, aos beneficiários destas – que não terão acesso a informações sobre elas.

Deixar de tornar pública uma ação cultural pelo simples fato de ela ser idealizada ou patrocinada por uma empresa que não pagou para divulgá-la equivale a desconsiderar o papel dos veículos de comunicação de prestarem serviços de utilidade pública, levando à comunidade notícias de interesse dela – como é o caso de ações culturais. Seria o equivalente a não noticiar o assalto ocorrido no dia anterior no banco local porque nem o banco nem o assaltante pagaram por um anúncio sobre o fato… Equivale também a punir a competência dos artistas participantes que, seja pela própria qualidade do seu trabalho, seja por seu poder de articulação, efetivaram parceria com a iniciativa privada para a realização de suas atividades artísticas.

O fato de a ação cultural se viabilizar através de recursos canalizados por empresas deveria torná-la mais ainda digna de nota, uma vez que, além das características do evento e de sua importância cultural em si, pode ser de interesse público o fato de existirem diversas forças por trás daquela ação. O investimento da empresa pode representar um endosso junto a clientes e públicos a ela ligados, ampliando a percepção da importância e do alcance da ação. Algo que pode gerar, mais do que reconhecimento e adesão à ação em si, uma multiplicação de iniciativas e modelos semelhantes.

No que se refere à menção à empresa patrocinadora, é preciso que se diga que, pouco a pouco, está sendo vencida a resistência que perdurou por muito tempo – em alguns veículos ainda perdura – de se citar em suas coberturas os nomes das corporações financiadoras dos projetos.

Como dito anteriormente, essa resistência tem sua origem em questões comerciais dos veículos, que viam na publicação do nome da empresa, nas matérias sobre os eventos culturais por ela patrocinados, a possibilidade de terem as verbas publicitárias dessa empresa diminuídas. Em algumas matérias, chega-se ao cúmulo de alterar o nome dos eventos – quando nomeados por seus patrocinadores – ou de se referir a eles como, por exemplo, “patrocinado por uma importante empresa mineira de telefonia móvel”. A contradição maior desse processo surge na eventualidade de acontecer algum problema durante a realização do evento. Neste caso, o nome da empresa é sempre citado e a cobertura é ampliada, ocupando até mesmo outros cadernos e editorias. Afinal, trata-se agora de uma notícia negativa…

Essa disparidade entre o espaço para a cobertura de fatos positivos e negativos remete a uma situação ocorrida em um debate sobre a cobertura cultural em jornais, na qual um escritor na platéia manifestou sua indignação aos representantes da imprensa presentes na mesa: com seus muitos anos dedicados à literatura, ele tinha, ainda hoje, que empreender verdadeiros esforços para conseguir pequenas notas sobre seus lançamentos, enquanto “um ladrãozinho qualquer, em início de carreira, já no primeiro roubo emplaca uma matéria, com foto e tudo, na capa do jornal”. Em meio à discussão sobre o que é ou não notícia, o que desperta ou não o interesse público, a conclusão dele: “literatura não compensa”…

Com relação a esse entendimento de que as ações institucionais da empresa seriam vistas e realizadas por ela em substituição a seus investimentos em publicidade, é preciso esclarecer que a maior parte das ações institucionais da empresa se incluem numa situação desvinculada de suas ações comerciais, a ponto de não ser real a percepção de que a menção ao patrocínio dado por aquela empresa possa satisfazer às necessidades de exposição de sua marca a ponto de levá-la a prescindir da publicidade paga. As matérias a respeito das promoções culturais, quando muito, abordam aspectos do apoio àquele evento específico ou outros eventos da mesma natureza, algo que tem reflexos restritos sobre o seu negócio – este sim o foco de seus investimentos em publicidade.

Comparando a citação do nome da empresa em meio a uma matéria jornalística do caderno cultural e em um anúncio ou um comunicado pago por ela, estamos falando de comunicações absolutamente diferentes, com objetivos diferentes, públicos diferentes e, na maioria dos casos, gerenciadas por áreas da empresa com dotações orçamentárias próprias e com metas de natureza completamente diversa. Enquanto o patrocínio à cultura cumpre objetivos institucionais, a publicidade tradicional cumpre objetivos comerciais, e continuará sendo publicada, independentemente da cobertura de suas ações culturais.

Além disso, vale lembrar que as motivações da empresa, ao investir em ações culturais, são e tendem a ser cada vez mais de outra natureza que não a da mera busca de retornos mercadológicos. O que faz com que a maior parte dos recursos disponíveis para elas sejam canalizados para as atividades-fim – o patrocínio aos artistas ou o financiamento das ações culturais em si – e não para a sua divulgação.

Vê-se, porém, um crescente número de empresas utilizando anúncios pagos nos meios de comunicação para informarem a seus públicos de interesse sobre ações socialmente responsáveis realizadas por elas. As ações desse tipo, até recentemente, ficavam restritas à esfera institucional, não sendo levadas a uma interface com as ações comerciais.

Chega a ser polêmica a questão se é ou não “politicamente correta” a divulgação das ações culturais e sociais das empresas. De um lado, estão aqueles que defendem que as ações, para terem valor, devem ser feitas de modo altruístico e não trazer ganhos de imagem para as empresas, já que, neste caso, estariam mais próximas de uma estratégia mercadológica do que de uma ação de cidadania empresarial. De outro lado, estão aqueles que entendem que, se as iniciativas são cultural e socialmente relevantes, é não só correto, como importante, que elas sejam comunicadas. Segundo este ponto de vista, a empresa interage de tal forma com a sociedade que suas ações devem ser sempre explicadas, disseminadas e tornadas públicas.

Mesmo no caso de a empresa realizar ações culturais e sociais apenas para poder noticiá-las, buscando exclusivamente os ganhos de imagem advindos dessa atitude, tal comportamento gera desdobramentos com reflexos positivos sobre a própria condução de seus negócios. De tanto divulgar ações benéficas, a empresa acaba por inseri-las em sua agenda e a aprimorá-las, seja para que se renove o seu potencial em gerar atenção pública, seja como exigência natural dos beneficiários e agentes nelas envolvidos.

É importante ressaltar também que, independentemente das motivações da empresa, a realização e a divulgação de suas ações socialmente responsáveis provocam um movimento, principalmente junto a seus públicos e também a outras empresas, que passam a enxergar nessas iniciativas exemplos a serem seguidos ou superados, contribuindo assim para a multiplicação de atitudes dessa natureza.

A prática de não citar a empresa patrocinadora, é preciso que se diga, desestimula a entrada de novos investidores no mercado cultural, que poderiam, no mínimo, ver no patrocínio uma estratégia de visibilidade para sua marca. Isso seria o início do processo que leva a empresa a ver nessa associação de sua marca à cultura outros benefícios (além da visibilidade) para seus negócios e para o relacionamento com seus públicos e com a comunidade em geral, levando-a a ampliar e aprofundar sua atuação nessa área.

Em outras palavras, dar visibilidade à empresa que investe em cultura pode ser um estímulo à entrada de mais recursos no mercado cultural, gerando maior número de ações, o que, com certeza, significa mais conteúdo para os veículos de comunicação, mais investimentos direta e indiretamente canalizados para estes e, claro, uma sociedade mais bem atendida culturalmente.

(Texto extraído do livro “Do Marketing ao Desenvolvimento Cultural”, de Marcos Barreto. O download gratuito da obra, na íntegra, pode ser feito pelo link s://www.telemigcelular.com.br/Conheca/Cultura/TelemigCelularCultura/LivroMarketing

Marcos Barreto Corrêa