A imagem da empresa, construída junto a seu mercado, é formada pelos valores disseminados na organização, que se refletem na conduta das pessoas que a representam, e pelo conjunto de ações escolhidas por
essas pessoas para demonstrarem à sociedade seu posicionamento.
O apelo de transformar em marketing os valores que seriam pagos em impostos – porta de entrada do assunto Marketing Cultural no ambiente das empresas – revelou-se atraente para as corporações. Porém, observando o relacionamento construído entre empresa e cultura a partir desse chamado, percebe-se que a procura pelo tal “bom negócio”, prometido como retorno pelo investimento em projetos culturais, levou os profissionais das empresas e da área cultural a buscarem o desenvolvimento e o aprimoramento de outros atrativos e benefícios, além dos fiscais.
Essa busca fez com que os eventos e ações de Marketing Cultural passassem a ser vistos quase como uma mídia alternativa. Passaram a ser freqüentes os argumentos que apontavam a associação da marca das empresas a ações culturais como saída para a dificuldade enfrentada pelas corporações no sentido de demonstrar seu posicionamento e divulgar suas mensagens.
O consumidor dos produtos e serviços ofertados pela empresa está cada vez mais difícil de ser atingido pelos canais de comunicação tradicionais e de ter seu perfil delineado. Se, por um lado, as empresas locais disputam mercado com outras cujas matrizes e acionistas vêm de todas as partes do mundo, trazendo à competição uma característica global, por outro lado, os mercados internos estão cada vez mais segmentados. Nunca foi tão difícil definir os hábitos de consumo e os meios de comunicação mais eficazes para se atingir determinados públicos-alvo.
As mídias tradicionais oferecem poucas alternativas de diferenciação das mensagens de uma empresa frente às de seus concorrentes. E tem sua eficácia questionável, numa comparação custo-benefício com os alvos buscados através dela. Dependendo dos objetivos empresariais, o número de pessoas atingidas pode não ser o melhor parâmetro para medir a eficácia de uma mídia. À dificuldade de dar foco às mensagens, soma-se uma enorme padronização dos apelos comerciais de diferentes produtos veiculados nas emissoras de TV, rádio, jornais, revistas e outdoors.
Além disso, o alto custo dessas mídias, que dependem de maior repetição da mensagem para que ocorra sua assimilação, faz com que somente empresas e produtos que disponham de valores consideráveis para suas estratégias de comunicação possam contar com esses meios para tornarem públicas suas informações.
Por outro lado, “novos” meios de comunicação, como TVs a cabo e Internet; mídias alternativas / extensivas, como painéis eletrônicos, anúncios em ônibus e em abrigos de transportes públicos, fachadas de prédios; comunicações diretas, feitas através de publicações dirigidas a públicos específicos, como envio de malas diretas por correio e e-mail, mensagens por celular, dentre outras; tudo isso oferece uma grande diversidade e pulverização à comunicação e, por isso mesmo, dificuldade de foco em alvos determinados, em meio ao imenso mosaico que é hoje a sociedade e seus fragmentados canais de comunicação.
Dada a dificuldade de diferenciação da imagem da empresa frente à de seus concorrentes, contando apenas com esses veículos de comunicação, os investimentos da empresa em cultura passaram a ser vistos como estratégia diferenciada de comunicação e qualificação da imagem da empresa patrocinadora, junto a seus públicos-alvo e àquelas pessoas com poder de multiplicar as mensagens recebidas. Nesse sentido, os eventos culturais ofereceram à empresa a possibilidade de colocar sua marca em contato com um público altamente qualificado – sob pontos de vista como nível de escolaridade e nível socioeconômico – e numa situação de total receptividade aos apelos apresentados. Aponta-se o fato de que as platéias dos eventos culturais se encontram num estágio de completa abertura àquela experiência, que engloba o evento em si e toda a estrutura que garante sua realização – o que inclui seus patrocinadores.
O alto custo de alguns projetos culturais faz com que os valores necessários à sua realização sejam divididos em cotas, que variam entre apresentadores, patrocinadores e apoiadores, dependendo dos volumes de recursos financeiros ou materiais investidos pela empresa no projeto. Logicamente, quanto maior ou mais essencial for o recurso repassado, mais exclusivos e de maior destaque serão os espaços oferecidos à sua marca. Nesse sentido, considerando apenas o aspecto de comunicação, passou a ser uma estratégia empresarial a análise de seu potencial de investimento e o envolvimento apenas com aqueles projetos culturais em que seus recursos sejam relevantes, a ponto de merecerem maior destaque.
Uma tendência que se observa hoje no mercado cultural é a de dividir o projeto em módulos ou ações específicas. O que soluciona a dificuldade enfrentada pelos produtores culturais de encontrarem patrocinadores com potencial de investimento suficiente para custear a totalidade das ações previstas em seus projetos – ou pelo menos uma parte que torne o apoio merecedor de destaque. As ações do projeto passam a ser patrocinadas individualmente por empresas diferentes, a partir de suas afinidades com as ações a serem realizadas.
A visibilidade da marca da empresa patrocinadora é garantida por uma série de fatores previstos, ou criados, nas ações patrocinadas. A partir da comparação dos valores por ela investidos com o custo total do projeto e com os recursos repassados por outras fontes, a marca da empresa patrocinadora – com o realce que lhe é devido – é estampada em materiais gráficos e em anúncios nos veículos tradicionais e alternativos de comunicação.
Algumas ações, feitas por iniciativa dos patrocinados ou dos patrocinadores, ampliam a visibilidade à marca, tais como o emprego de sua rede de lojas como pontos de vendas e distribuição de ingressos e informativos sobre os projetos patrocinados; a execução de estratégias de marketing direto, por meio do envio de materiais gráficos e mensagens em meios eletrônicos; a utilização dos canais de comunicação próprios da empresa patrocinadora, empregados no seu relacionamento com seu universo de clientes – tais como anúncios em contas e faturas a eles enviados mensalmente; a publicação de informações sobre as ações patrocinadas no site da empresa; a distribuição de convites a clientes preferenciais ou especialmente afinados com o apelo da ação patrocinada.
Ao trabalho de assessoria de imprensa do próprio evento, somam-se ações realizadas pela assessoria de imprensa da empresa. Atuando de forma casada e complementar ao trabalho dos assessores do projeto patrocinado, esta fortalece a associação da empresa aos eventos deles resultantes, enfatizando os pontos que a levaram a se unir à realização do projeto. É também papel da assessoria de imprensa da empresa estender o envio de informações sobre a parceria às editorias específicas dos veículos de comunicação que cobrem assuntos relacionados ao negócio e à atuação da empresa. Entrevistas coletivas à imprensa, quando se fizerem necessárias, podem contar com a presença de representante da empresa ao lado dos produtores e artistas envolvidos no projeto, e devem, preferencialmente, ser realizadas nas dependências da empresa. Isso reforça – e comemora – ainda mais a parceria.
Também contribui para a associação da empresa aos projetos patrocinados o conjunto de procedimentos promocionais adotados para tornar presente a imagem institucional da empresa nos eventos derivados dos projetos. São ações que complementam as de comunicação propriamente ditas e promovem maior presença da empresa no momento do encontro dos artistas com o público. Um momento que extrapola a comunicação pelas vias racionais, trazendo um conjunto de componentes que tornam única aquela experiência. É o momento da celebração dos resultados alcançados por esforços que, em muitos casos, somam anos de trabalho de muitos profissionais.
Compõem as ações promocionais itens como a sinalização e ambientação dos espaços físicos nos quais as ações são realizadas e dos locais em que elas são tornadas públicas – momentos-chave da parceria. Espaços nos quais acontecem entrevistas coletivas de imprensa, em que ocorrem vendas de ingressos e nos quais são feitas as distribuições de convites e de materiais informativos, por exemplo. O que se busca, aqui, são sinergias entre as ações culturais e os produtos e serviços da empresa. Para isso, contribui a disponibilização dos canais de comunicação utilizados por esses produtos e serviços em prol de uma maior divulgação dos projetos.
É importante ressaltar que a relação entre patrocinado e patrocinador é uma via de mão dupla. As ações culturais divulgam a marca da empresa. Ao mesmo tempo, a empresa patrocinadora divulga a importância e o relevo dos projetos artísticos, em seu esforço para associar sua imagem a eles e reforçar as suas afinidades – dessa forma justificando e qualificando suas escolhas.
Endossar o trabalho dos artistas, abordar pontos específicos e o relevo das ações geradas – em todos os canais de comunicação próprios e pagos pela empresa – é um processo que, com certeza, amplia em muito o alcance do trabalho de todos, fazendo com que se façam percebidos por públicos que não seriam alcançados sem a parceria estabelecida com a iniciativa privada.
Muitas empresas, porém, olham para os eventos culturais exclusivamente como instrumento de geração de visibilidade para suas marcas, o que cria equívocos como, por exemplo, o de atribuir, por princípio, maior importância a um projeto que traga em seu plano de mídia inserções em determinados veículos de comunicação, quando comparado a um outro projeto que não possua investimentos semelhantes. A miopia dessa análise baseada apenas no potencial de comunicação das ações culturais reside no fato de que cada evento cultural traz uma série de outros atributos, que podem torná-lo mais relevante – para o mercado cultural e para sua associação à empresa – quando analisado sob outros ângulos.
Atualmente, a empresa disputa o mercado tendo que enfrentar um desafio a mais que simplesmente pôr em prática novas técnicas de gestão e fórmulas de Marketing. Não basta mais oferecer um excelente produto, a preço competitivo, utilizando os meios de comunicação adequados e disponibilizando-o nas praças com maior potencial de consumo. Isso porque os produtos e serviços oferecidos pelas empresas concorrentes estão cada vez mais similares.
Os produtos e serviços tendem a se tornar semelhantes não só nas características e tecnologias utilizadas em sua confecção, mas também em sua forma de serem ofertados a seus públicos. Além de suas comunicações, igualam-se suas logísticas e canais de distribuição. Torna-se cada vez mais árdua a tarefa dos consumidores de fazerem suas escolhas de consumo baseando-se apenas na qualidade, vantagens e facilidades oferecidas pelos produtos em si.
Com base nessa premissa, passou a ser apontada, como uma das maiores potencialidades das ações culturais, a possibilidade de expressarem atributos, valores e crenças da empresa, diferenciando-a de seus concorrentes de maneira sutil e inovadora. Em vez de expressar esses conceitos de forma explícita por meio de ações de comunicação, a empresa associa-se àquelas atividades artísticas que os transmitem a seus públicos de interesse. O ponto central desse tipo de abordagem é que à marca da empresa são transferidos alguns atributos percebidos como vinculados àquela atividade ou segmento artístico específico. A transgressão de um grupo de dança contemporânea, por exemplo, traria à imagem da empresa patrocinadora conceitos como inovação, liberdade, quebra de paradigmas e rompimento com regras e convenções. Esse tipo de associação, logicamente, não se dá de forma milagrosa, nem pode ser entendido fora de um contexto que inclui o posicionamento da empresa em sua operação comercial, juntamente com todos os sinais emitidos por ela à sociedade e que acabam por construir sua imagem.
A reputação de uma empresa é construída, dentre outros fatores, pela forma com que ela se relaciona com a sociedade, com que lida com expectativas e anseios da coletividade. A corporação constrói e divulga sua imagem através de todas as situações em que interage com a sociedade: não só por meio de suas ações institucionais, mas também – e principalmente, dado seu maior volume e alcance – por meio das ações comerciais. Nesse sentido, é importante observar que as empresas não costumam incluir as preocupações que pautam suas atuações institucionais nas suas comunicações mais intensivas e freqüentes, especialmente nas veiculações de anúncios comerciais nas mídias convencionais.
Poucas empresas preocupam-se em transformar suas oportunidades de interação com o grande público, através de suas campanhas publicitárias nos meios de comunicação, em momentos para expressarem seus “valores e crenças”, posicionando-se de maneira correta e ética e utilizando aquele canal de comunicação como veículo para a construção de uma sociedade melhor. A maioria das empresas considera seus esforços institucionais completamente desvinculados de sua operação comercial.
Muitas vezes, na busca de roteiros memoráveis para os trinta segundos de seus filmes publicitários, veiculam campanhas que reforçam preconceitos, contribuindo para o aumento da discriminação, posicionando a marca e a empresa como um instrumento da reafirmação de distorções sociais. É comum vermos comerciais que criam estereótipos e generalizações, que associam a determinadas minorias papéis que não correspondem à sua realidade ou que valorizam comportamentos individualistas. Outros comerciais pecam por utilizarem estratégias antiéticas, como inferiorizar pessoas ou criar imagens negativas para aqueles que não cedam a seus apelos de consumo – especialmente os segmentos mais suscetíveis a esse tipo de manipulação, como crianças e adolescentes.
A empresa dá um passo à frente quando passa a considerar todas as suas iniciativas empresariais como parte do processo de expressar seus compromissos éticos. Isso inclui suas ações diárias nas áreas operacionais (relação com empregados, formalização e execução de códigos de ética), mercadológicas (publicidade, relacionamento com a concorrência), comerciais (relação com fornecedores, clientes) e institucionais (relação com acionistas, governo, sociedade, entidades do terceiro setor).
Uma companhia, qualquer que seja o ramo em que atue, pode ser entendida como uma estrutura montada para produzir e comercializar determinados produtos e oferecer serviços, tendo como objetivo o atendimento a demandas específicas da sociedade e, através disso, o lucro e a maximização do retorno financeiro de seus acionistas e investidores. A abordagem da empresa como tendo atributos e uma postura empresarial específicos faz sentido especialmente quando consideramos que, para cumprir seus objetivos, ela conta apenas com a cabeça de cada uma das pessoas que conduzem seus negócios e a essa soma de visões individuais corresponde um determinado perfil de atuação.
Sob essa ótica, a imagem da empresa, construída junto a seu mercado, é formada pelos valores disseminados na organização, que se refletem na conduta das pessoas que a representam, e pelo conjunto de ações escolhidas por essas pessoas para demonstrarem à sociedade seu posicionamento. O desafio passa a ser a escolha de ações que reflitam, reforcem e contribuam para a percepção do posicionamento da empresa e da postura desse grupo de profissionais que a conduzem frente a seu mercado.
A associação de sua marca a eventos e projetos culturais é um dos elementos de que a empresa dispõe para demonstrar seu posicionamento. Ao lado das iniciativas institucionais, sociais, ambientais e esportivas, que se somam às ações mercadológicas, promocionais e de vendas, as ações culturais demonstram a forma de a empresa se relacionar com as comunidades às quais disponibiliza seus produtos e serviços. Ao fazer determinadas escolhas, organizá-las e fazer uso delas com objetivos maiores do que o espectro de alcance de cada ação individual, a empresa demonstra a seus públicos sua postura, suas crenças, sua forma de se posicionar e de se relacionar direta ou indiretamente com eles.
(Texto extraído do livro “Do Marketing ao Desenvolvimento Cultural”, de Marcos Barreto. O download gratuito da obra, na íntegra, pode ser feito pelo link s://www.telemigcelular.com.br/Conheca/Cultura/TelemigCelularCultura/LivroMarketing)
Marcos Barreto Corrêa
