Periodicamente os veículos especializados em propaganda publicam listas com as campanhas mais premiadas no campo da comunicação separando por categorias e, numa delas, figura a ações de marketing cultural. Como é natural, nestas premiações há sempre um alto grau de subjetividade e preferências pessoais, visto que a matéria não está entre as ciências exatas.
Há algum tempo li maravilhas sobre uma ação promocional no litoral brasileiro na qual eventos artísticos variados tiveram um papel decisivo no esforço de rejuvenescer uma certa marca de cerveja ampliando bastante a participação da bebida no cobiçado segmento jovem. Outro exemplo menos recente e sempre citado, da conta de uma iniciativa que se valendo do patrocínio de um importante festival de Jazz conseguiu associar uma determinada marca de cigarros ao sofisticado estilo musical, emprestando ao consumo do produto uma nota de refinamento, devidamente detectado por pesquisas científicas. Chamam a isto de “agregar valor ”.
No que se refere a marketing cultural também tenho a minha preferência que, para o meu desapontamento, jamais freqüentou as listas dos especialistas. Não se trata de campanha brasileira, nem tampouco contemporânea, mas sim de uma experiência ocorrida na Itália no século XIV e que tornou-se conhecida pelo nome de Renascença. Cliente: Família Médici.
Como é sabido a Família Médici dominou uma grande parte da Itália por cerca de 300 anos. Durante este longo período exerceu enorme influência saindo do seu seio três papas e numerosos bispos. Nos negócios, as sucessivas gerações dedicaram-se a variadas atividades: foram prósperos mercadores, latifundiários, grandes banqueiros e até financiadores de expedições ultramarinas no final do século XV que terminaram por trazer os navegadores ao Novo Mundo.
Apesar destas diversificadas ocupações, quando ouvimos o nome Médici lembramo-nos instantaneamente de arte, de boa arte, associando-o intimamente a gênios como Michelângelo, Leonardo da Vince, Giotto, Botticelli, Rafael, Dante Aliguieri, Nicolai Maquiavel e tantos outros.
Certamente foi a dedicação à política, ao comércio e aos negócios bancários que deram aos Médici fabulosa fortuna e destaque na sua época, mas quem hoje se lembra deles por estas atividades? No entanto, são vivamente recordados pela Renascença Italiana ocorrida há 500 anos. Que campanha publicitária, por mais milionária, seria capaz de produzir uma memória residual que durasse 5 séculos?
Nenhuma, claro, não é esta a função nem a vocação das campanhas publicitárias. Porém será sempre a vocação e uma razoável promessa do marketing cultural em qualquer parte do mundo. Além dos inegáveis benefícios de imagem no curto e médio prazos a arte e a cultura podem, eventualmente, oferecer de presente a perenidade.
Imaginemos um especialista calculando o valor comercial desta notável ação de marketing cultural. Como sabemos os profissionais do setor costumam fazer estas avaliações medindo a exposição que determinado produto, ou marca, obtiveram na mídia em razão de uma ação promocional. Na chamada mídia impressa, medem os centímetros de publicações. Na eletrônica, coletam a minutagem da programação de rádio e televisão. Depois calculam o custo, tendo como base os preços do espaço publicitário.
Bem, para a experiência italiana aqui em questão a primeira coisa a se fazer seria abandonar as unidades dos centímetros e dos minutos, saltando para a avaliação do conteúdo de milhões de bibliotecas públicas e particulares em mais de três centenas de idiomas desde o século XIV até os dias de hoje e considerar o impacto deste acervo nas escolas, universidades e na mídia convencional. Depois, tentar estimar a colossal quantidade de pessoas atingidas neste processo e o custo deste esforço de comunicação, caso ele tivesse de ser pago.
Não seria uma tarefa fácil. Quem sabe uma equipe de numerosos matemáticos, historiadores e economistas conseguisse chegar a uma cifra aproximada. Qualquer cifra, por mais subestimada, ainda assim seria muita vezes superior ao que a fortuna dos Médici conseguiria pagar. Teriam de pendurar a conta. Quero dizer, do ponto de vista da chamada relação custo/benefício a Renascença Italiana saiu uma pechincha para os favorecidos. Suspeito que se trate do mais vantajoso negócio de comunicação da história da humanidade, com todo respeito aos clientes do brilhante Washington Ollivetto.
Apesar disso ainda é nítido o desinteresse de parcelas do empresariado por esta ferramenta de comunicação. Bem, se desejarem prosseguir ignorando a cultura, paciência, mas não digam que não apresentamos bons argumentos.
Paulo Pélico
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