Iniciamos semana passada a recuperar alguns discursos proferidos pelo ex-ministro a respeito da função pública do Mecenato, reativando sua visão, mais abrangente e realista a respeito do tema. Apresentamos a participação do Ministro no II Fórum Nacional de Cultura e Cidadania Corporativa 2006, promovido dia 8 de maio de 2006 pela Brant Associados.
“Há diversos caminhos, possibilidades e instrumentos para investir e diversos modos de encarar este investimento. O nosso modelo de financiamento público da cultura tem uma década de existência e está entre os mais eficientes e democráticos do planeta. Não por acaso, há vários países criando leis como a Lei de Incentivo à Cultura e a Lei do Audiovisual do Brasil”, destaca o saudoso ex-ministro.
A íntegra do discurso também pode ser acompanhada pelo site do MinC:
Caro Leonardo Brant. Amigos e amigas de São Paulo. Boa tarde a todos.
Gostaria de agradecer aos organizadores pelo convite para estar com vocês na segunda edição deste Fórum de Cultura e Cidadania Corporativa. Parabéns pela realização deste evento. E pela escolha do título.
Vejo na platéia um grande número de executivos de empresas e de profissionais da produção e da gestão cultural.
É muito bom que vocês compartilhem o mesmo auditório. Aliás, eu diria que é mais do que bom. É indispensável.
Quero defender aqui uma idéia que, para se realizar plenamente, demanda um elevado grau de articulação entre produtores, gestores e patrocinadores.
Farei ao longo da minha fala uma fundamentação política desta idéia. Mas vou lançá-la já neste momento, para que vocês pensem nela desde agora.
As empresas de outros setores da economia, que não a própria cultura, têm tratado seus investimentos em cultura, de modo geral, apenas como marketing.
Têm, ainda, usado as leis de incentivo à cultura para patrocinar ações isoladas ou pontuais, que, também de modo geral, se esgotam em si mesmas.
Claro que há exceções, e que há um movimento de superação, inspirado inclusive pela ação das empresas estatais.
Mas a maioria ainda age segundo um modelo superado.
Eis a minha idéia:
– Em primeiro lugar, acho que seria muito melhor para as empresas se elas pensassem seus investimentos em cultura como exercício de responsabilidade social, que também podem e devem ser eficientes em termos de marketing.
– Em segundo lugar, acho que seria muito melhor para as empresas se tais investimentos ocorressem segundo uma política de patrocínios e ações culturais, e através de editais públicos de seleção de projetos.
– Em terceiro lugar, acho que seria muito melhor para as empresas se esta política, e os instrumentos de sua implantação, assim como a avaliação de resultados, fossem feitos por empresas especializadas no assunto.
Na verdade, esta idéia em três partes combinadas não é exatamente nova, nem exclusivamente minha.
O que eu estou propondo é que as empresas assumam o investimento em cultura como algo essencial, e não secundário, de sua vida empresarial, de sua relação com a sociedade, de seu papel no desenvolvimento do país.
Para dar consequência a este gesto de responsabilidade com sua identidade corporativa e sua inserção social, nada mais natural do que tratar a cultura como uma esfera de atuação da empresa, ainda que não seja sua atividade-fim.
E para fazê-lo, as empresas podem agir como agem no que diz respeito à sua comunicação: contratando empresas terceirizadas de gestão cultural para formular a política de investimentos, gerir os processos e avaliar resultados, naturalmente de modo integrado com as demais políticas de cada empresa.
Não é o que as empresas fazem com propaganda? Não é este o conceito contemporâneo de public relations que orienta a comunicação das empresas?
Então vamos trazer este conceito para a formulação, o desenvolvimento e a avaliação de uma política de patrocínios culturais que seja mais do que colateral. Que esteja no coração do que se chama hoje de cidadania corporativa.
Claro que cada empresa deve fazer isso ao seu modo, levando em conta suas especificidades e possibilidades.
Se há um país onde esta idéia faz sentido, e pode trazer resultados espetaculares para as empresas, é o Brasil, onde a cultura ocupa um papel privilegiado na vida social, e onde o Estado estimula a participação cultural das empresas através de leis de incentivo que podem ser melhor usadas por todos.
E se estou defendendo esta idéia com tal veemência, não é apenas porque acredito que pode ser melhor para as empresas, e que sem empresas sólidas e profundamente inseridas no contexto social um país não se desenvolve.
É fundamentalmente porque, se é melhor para as empresas, também é melhor para a sociedade, que constitui a beneficiária final do que estamos dizendo. E se é melhor para a sociedade, é melhor também para o poder público.
O conceito de arquitetura cultural, que alguns já defenderam aqui, se aproxima muito do que eu estou propondo, e significa um salto de qualidade e de intensidade na atuação das empresas não-culturais no campo da cultura.
Esta idéia se articula também com outra que venho defendendo desde o início da minha gestão, e que me parece óbvia: a idéia de que a gestão cultural e as políticas públicas de cultura devem ser compartilhadas entre o Estado, a iniciativa privada, o terceiro setor e a própria sociedade, direta ou indiretamente.
O Estado tem quatro papéis fundamentais aqui: formular políticas que possam servir de parâmetro para todos; articular os diversos setores; viabilizar mecanismos de incentivo; e zelar pelo interesse público.
Eis, portanto, o meu recado principal:
– Aos executivos, façam com que suas empresas invistam mais e melhor em cultura, segundo políticas de patrocínio e através de seleções públicas, mobilizando gestores especializados, sob a lógica de cidadania corporativa (mas com resultados significativos em termos de marca, de venda e companhia).
– Aos gestores, capacitem-se para oferecer esta visão e este serviço para as empresas, de modo qualificado e competente o bastante para gerar resultados.
– Aos produtores culturais, preparem-se para as mudanças que, a partir do Estado ou da iniciativa privada, são inevitáveis, e, mais do que isso, desejáveis, de modo a produzir bens e serviços culturais que sejam igualmente positivos para os artistas, para as empresas e para o público.
Como vocês sabem, o processo de formação do Brasil e da sociedade brasileira tem como marca principal a mestiçagem, ou seja, a mistura e a transformação contínua de valores, sentimentos, signos e genes.
Esta mestiçagem produziu uma cultura tão intensa quanto diversa. E fez das múltiplas expressões culturais do nosso povo o principal fator de afirmação e diferenciação do país no mundo globalizado.
O instrumento básico da mestiçagem brasileira tem sido, desde 1500, a antropofagia cultural, que pode ser definida como o processo pelo qual se absorve, digere, sintetiza, transforma e se devolve ao mundo, na forma de novidade, a tradição cultural dos que formaram esta sociedade, e também as muitas influências externas, a partir dos diálogos e encontros humanos.
No vasto universo real e imaginário da cultura brasileira pulsa uma produção que vai do erudito ao popular, do pré-histórico ao high-tech, do clássico ao inovador.
Uma produção que nasce da criatividade do povo brasileiro, se multiplica em sua miscigenação genética e cultural, se aprofunda em sua sensibilidade e se potencializa em sua disposição para superar as adversidades.
Na era da informação, em que o saber e o simbólico tornam-se os principais patrimônios de uma sociedade, e de qualquer organização, grupo ou comunidade, a vitalidade e a diversidade cultural são ativos decisivos.
A cultura é um tesouro, um ativo social e econômico em permanente estado de transformação. Que não pára no tempo e no espaço, e que se revitaliza no diálogo perene entre tradição e invenção, autonomia e diálogo.
É preciso ver a cultura, portanto, como algo essencial. É preciso disseminar a idéia de que o patrimônio cultural, material e imaterial, constitui um propulsor do desenvolvimento do país.
Um fator de diferenciação que merece ser encarado como prioridade governamental, como prioridade empresarial e individual, e como canal de diálogo vital entre pessoas e instituições.
Neste mundo ainda marcado por injustiças e desigualdades, está provado que a cultura qualifica as relações sociais e reduz os focos de tensão e violência, elevando a auto-estima e o senso de pertencimento.
Ela liga as pessoas, estimula as trocas, aproxima, identifica, induz à superação, faz pensar, dá sentido às coisas, valoriza o que o homem tem de mais humano. Faz com que a gente seja mais e possa ir além, experimentando novos rumos.
Os ativos culturais brasileiros constituem a grande riqueza deste país. Mas ainda não fomos capazes de rentabilizá-los e maximizá-los o bastante.
Trata-se de um processo estratégico para a cultura brasileira e para todos nós que de algum modo atuamos no setor, seja na criação, seja na gestão. Trata-se, ainda, de um processo estratégico para o conjunto da sociedade brasileira, na medida em que cultura gera renda, emprego e bem-estar.
Estamos diante de um ativo fabuloso, com enorme potencial não-realizado. E estamos diante de um contexto extremamente favorável. A globalização e o avanço tecnológico criam oportunidades fantásticas para que o Brasil incorpore a cultura ao seu projeto de desenvolvimento pleno.
As atividades culturais são, hoje em dia, as que mais empregam, melhor pagam, mais exportam e mais crescem, entre as atividades econômicas; e as que melhores resultados geram para as empresas.
Nos anos 90, os países emergentes consumiram boa parte de suas energias sociais no embate autofágico entre duas estratégias de desenvolvimento opostas: globalização a qualquer preço x rejeição da globalização.
Os resultados evidenciam o fiasco da adesão e da rejeição. Há diferenças regionais, êxitos momentâneos e fatores contextuais a considerar, mas o fato é que, de modo geral, as duas estratégias mostraram-se aquém da tarefa.
A face mais nítida da globalização, para centenas de milhões de pessoas ao Sul do Equador, ainda é a da concentração da riqueza e das oportunidades reais no Norte, enquanto na sua vizinhança (e arredores) se concentram a pobreza, os desequilíbrios ambientais e a hegemonia cultural alheia.
Onde e quando os acertos superaram os erros, produziu-se no máximo um crescimento econômico de fôlego curto. Onde e quando se deu o contrário, o impacto foi perverso: mais pobreza e desperdício, menos competitividade.
Adesão e rejeição foram, portanto, incapazes de induzir, nos países emergentes, processos inclusivos e sustentáveis de desenvolvimento. Ou seja: algo mais do que surtos de crescimento e euforias eventuais.
O fiasco demonstra que, para além das estratégias ideológicas, devemos buscar um novo caminho, baseado na percepção simultânea de que a globalização, além de inexorável, encerra oportunidades significativas.
Não apenas a globalização, mas também a fatia ascendente do capitalismo, que acelerou e ampliou incrivelmente o fluxo de capitais, idéias e pessoas, em meio à consolidação do novo ‘Império’: a economia do conhecimento, baseada em inovação, criatividade e trabalho imaterial.
Eis o desafio vital que os países emergentes, como o Brasil, enfrentam atualmente. Como atuar de modo soberano e inteligente na globalização e na economia do conhecimento, aproveitando as chances de sucesso existentes?
Como transformar os ciclos de crescimento econômico que alguns países do Sul experimentam atualmente em processos progressivos de desenvolvimento, reduzindo desigualdades internas e entre os hemisférios?
Como estimular dinâmicas que impulsionem as economias e ao mesmo tempo não esgotem ou desperdicem recursos humanos e naturais, distribuam renda, expandam a cidadania e produzam, acima de tudo, bem-estar?
O que estamos tentando fazer, no Ministério da Cultura do Brasil, é dar respostas satisfatórias a essas perguntas, ainda que em pequena escala, ainda que em termos experimentais, ainda que na esfera do simbólico.
A diferença para a estratégia da adesão está no ‘como’ e no ‘para quê’. Trata-se de enfrentar o desafio, inventando e praticando uma nova globalização, um novo desenvolvimento, uma nova biopolítica do comum.
A cultura e a produção artística têm uma contribuição decisiva neste campo. Podem estar no coração de uma estratégia renovadora de inserção eficaz dos países emergentes na globalização e na economia do conhecimento.
As trocas internacionais de bens e serviços culturais movimentaram, segundo a ONU, cerca de 1,3 trilhão de dólares em 2005. No Brasil, a economia da cultura responde por 5% do PIB; nos EUA, 7%.
É a atividade econômica em que os países emergentes apresentam maior diferencial competitivo, em quantidade, qualidade, diversidade e intensidade, com uma incomparável capacidade de reciclagem e renovação.
É ainda a atividade econômica que apresenta o maior potencial de crescimento nos próximos anos, segundo vários estudos.
Como o Brasil vai se situar neste cenário? Me parece óbvio que podemos e devemos atuar primordialmente como produtores e exportadores de conteúdos culturais, e não apenas como consumidores.
Ao lado da biodiversidade, a semiodiversidade constitui o grande patrimônio, a maior riqueza de países como o Brasil, obra e graça de uma história pródiga na mistura de genes e de valores, de saberes e de hábitos.
Para isso, devemos desenvolver aqui uma indústria cultural própria, dinâmica, plural e inclusiva, baseada em criadores, meios e valores singulares, com grande capacidade de produção e distribuição, assim como de intercâmbio. Mais produção significa menor custo e mais consumo.
Precisamos, ainda, disseminar a idéia de investimento em cultura como exercício de cidadania corporativa, no caso das empresas não-culturais, conforme abordei no início da minha fala.
Os bens culturais, como se sabe, são produtos especiais, que associam valor material e simbólico, impactando outros produtos e atividades econômicas, estimulando a inovação e qualificando o capital humano das sociedades.
Além disso, as novas tecnologias digitais transformam profundamente a produção e a difusão de bens culturais, barateando custos em todos os elos de suas cadeias produtivas, reduzindo percursos e ampliando o seu alcance, permitindo um ambiente colaborativo, comum, a exemplo do software livre.
As atividades culturais geram renda e emprego em grau crescente. A globalização e a tecnologia derrubam barreiras para a circulação de seus produtos, que são ambientalmente corretos e resultam em prazer e identidade. O conceito de ‘duplo win’ encaixa-se perfeitamente aqui.
Há algo que tenha mais a cara de uma nova globalização, de um novo desenvolvimento, de um novo capitalismo, do que a economia da cultura? Do que filmes, games, peças, músicas, quadros, softwares e objetos ‘crossover’, que incorporam várias mídias, ou linguagens, na mesma obra?
Há algo que tenha mais a cara de uma era do conhecimento, de um processo dinâmico de colaboração, de diferenciação, de inovação e de agregação de valor, do que a economia da cultura? Do que design, arquitetura e moda?
Os obstáculos macroecômicos e macropolíticos para o desenvolvimento pleno dos países emergentes, no início do Século 21, indicam claramente que o remédio para os males da democracia é mais (e melhor) democracia.
E o remédio para os males do capitalismo, do mesmo modo, talvez seja mais (e melhor) capitalismo: igualdade de oportunidades, isonomia competitiva, valorização do espírito empreendedor, inclusão ao consumo e à produção.
Quando incentivamos a economia da cultura no Brasil, valorizamos os artistas e os eventos locais, apoiamos a exportação de bens culturais brasileiros, estimulamos a cidadania cultural das empresas, promovemos a inclusão digital, fomentamos a participação e estimulamos o software livre e a flexibilização dos direitos autorais e da propriedade intelectual, o que nos anima é isso: uma estratégia de desenvolvimento.
Uma estratégia de desenvolvimento para os países emergentes, baseada nas expressões culturais, nos produtos criativos, que entenda e aproveite a globalização e os fenômenos correlatos da contemporaneidade, para resultar em bem-estar e equilíbrio, para superar a estagnação e a intolerância.
Se você quer ser universal, fale de sua aldeia. Retomo literal e simbolicamente o conselho de um célebre escritor russo para resumir a idéia central desta fala. Para serem globais, os países emergentes devem ser o que são. Devem atuar no teatro planetário com seu próprio script. E o mesmo vale para as empresas.
De modo a suscitar novos processos de desenvolvimento, com uma perspectiva mais humanista e menos economicista, os países emergentes, como o Brasil, devem valer-se de seus ativos, da criatividade e da energia social de sua gente, de seus valores e expressões, de suas empresas e produtos, de sua subjetividade, transformando-os em vetores globais de ampla circulação.
A cultura pode ser o principal fator de desenvolvimento e de equidade no Brasil de amanhã. E este amanhã tem que ser construído a partir de hoje.
Mas há outra dimensão da cultura, tão importante quanto as demais. A produção cultural também é uma excelente ferramenta de comunicação e marketing, um amplificador de marcas e produtos, uma forma inteligente de conquistar corações e mentes e uma fonte de imagem limpa, rica e positiva para empresas em busca de construção, consolidação ou renovação de marca.
A arte e a cultura estão presentes com tanta intensidade na vida das pessoas, mesmo das mais pobres, excluídas e esquecidas, que nem sempre são percebidas e valorizadas. Assim como o ar que respiramos.
Assim é com a cultura. Quando ela está presente em nosso dia-a-dia, quando faz parte de nossa cesta básica, não atentamos para a sua importância. Mas tentem imaginar um mundo sem cultura e arte. Imaginem um tempo sem música, sem leitura, sem cinema, sem dança, sem TV… Imaginem um apagão, um blackout cultural. Como seria a vida sem esta fonte básica de alimentação do espírito?
Quando falamos de cultura, falamos da essência da vida humana. De algo tão vital quanto a própria natureza. Por isso, é necessário conectar a cultura a todas as dimensões da existência, ao que faz o mundo funcionar, sobretudo à economia e aos negócios. Algo tão fundamental precisa de atenção, de cuidado. Precisa do investimento de todos: governos, empresas, organizações não-governamentais.
No caso das empresas, os investimentos em cultura sempre contribuem, de algum modo, para suas atividades econômicas. Existem inúmeros casos bem-sucedidos de exercício da cidadania corporativa através da cultura; de como os eventos, os bens e os serviços culturais contribuíram para estimular os negócios .
Além das empresas que têm na cultura a sua atividade-fim, e que formam o grupo dos agentes econômicos privados da economia da cultura, cerca de 2.000 empresas empresas ligadas a outras áreas da economia investiram em atividades culturais ao longo de 200r5 usando os benefícios das leis de incentivo.
Há diversos caminhos, possibilidades e instrumentos para investir e diversos modos de encarar este investimento. O nosso modelo de financiamento público da cultura tem uma década de existência e está entre os mais eficientes e democráticos do planeta. Não por acaso, há vários países criando leis como a Lei de Incentivo à Cultura e a Lei do Audiovisual do Brasil.
Quero que mais e mais empresas possam investir na cultura brasileira usando o benefício do incentivo fiscal, combinado com recursos próprios. Quero que o governo, a iniciativa privada, os produtores culturais, os gestores e os criadores sejam parceiros nesta aventura de desenvolver a cultura do Brasil, fazendo com que seus frutos sejam acessíveis a todos.
Quero, finalmente, que as empresas brasileiras aumentem e qualifiquem seus investimentos em cultura.
Oportunidades não faltam. Nossa produção cultural está entre as melhores do planeta. Nossas instituições culturais, como os museus e centros culturais, realizam trabalhos fundamentais e de alto nível. Pode-se investir em capacitação, em reflexão, em produção e em circulação de espetáculos, obras e exposições.
E tudo isso comprovadamente gera benefícios para os patrocinadores, ainda mais quando os investimentos se dão segundo políticas de patrocínio e processos públicos de seleção, quando são estruturantes e sistêmicos para os segmentos, e quando atendem também ao interesse público.
Falem com o Pão de Açúcar, com a Usiminas, com a Petrobras. Falem com a Avon, que acaba de lançar uma política de desenvolvimento sóciocultural; falem com a Aracruz, que acaba de investir em Funcines. Falem com a Telemar e tantas outras empresas que modernizaram recentemente sua atuação na cultura.
As idéias e as possibilidades estão aí. E o MinC se dispõe a ser um parceiro cotidiano. Aproveitem!
Muito obrigado.
Gilberto Gil
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